貝恩公司與Worldpanel消費者指數近日聯合發布了《2025年中國購物者報告，系列二》，該報告深入分析了中國快速消費品市場在2025年前三季度的表現，涵蓋了品類動態、價格變化、渠道趨勢等多個方面，為品牌商提供了寶貴的市場洞察和策略建議。
報告指出，2025年前三季度，中國快速消費品市場銷售額同比增長1.3%，其中銷量增長3.8%，但平均售價下降了2.4%。市場在一季度表現強勁，同比增長2.7%，隨后二、三季度增速有所放緩，分別為0.7%和0.4%。從城市級別來看，下線城市（三至五線）成為市場增長的主要驅動力，貢獻了80%的增長份額，而一、二線城市則因宏觀經濟復蘇平緩及“消費平替”趨勢的影響，市場表現相對平淡。
在品類方面，包裝食品整體銷售額增長3.4%，銷量增長逐季遞減，但三季度價格反彈0.9%。方便面和營養保健品表現尤為突出，而巧克力與糖果市場則持續收縮。飲料類目則呈現銷售額下降1.1%、銷量增長3.6%的態勢，平均售價下降4.6%，其中牛奶和酸奶降幅明顯，果汁和啤酒等品類則逆勢增長。個人護理品類銷售額同比增長1.1%，終止了連續三年的下滑趨勢，彩妝和牙膏表現突出，護膚品市場競爭加劇，平均售價有所下降。家庭護理品類銷售額增長3.3%，衛生紙和面巾紙等品類表現亮眼，但整體平均售價下滑。
價格動態方面，2024年進一步加深的“消費平替”趨勢在2025年有所緩和，平均售價降幅從3.4%收窄至2.4%。消費者在購買部分品類時更加注重品質與價格的平衡。同時，部分品類如高端果汁和巧克力等仍保持高端化勢頭，牙膏則是唯一保持穩定高端化的非食品飲料品類。
渠道動態方面，線下傳統業態如大賣場和便利店持續收縮，超市和小超市渠道幾近零增長。然而，新興業態如倉儲會員店、零食集合店和折扣店則逆勢快速擴張，增速分別達到40%、51%和92%。電商渠道保持增長態勢，整體增幅為7%，滲透率由2024年的37%回升至39%，其中抖音和拼多多成為增長主引擎，合計占快速消費品電商總銷售額的比例已超過40%。即時零售O2O渠道實現強勁復蘇，渠道滲透率提升4個百分點，消費者購買頻次從每季4.7次上升至5.5次，增幅達17%，品類也從生鮮延伸至大量非生鮮快速消費品。
報告還為品牌商提供了具體的策略建議。品牌商需要明確消費者購物的時間、場合與動因，識別出驅動真需求的核心需求體系，并構建適配的產品組合，明確哪些品牌、子品牌或產品最能夠滿足核心需求體系中消費者的功能、情感及社交需求。同時，選擇合適渠道觸達目標消費者，推動勢能渠道種草，動能渠道變現。針對核心需求體系和渠道動態，匹配不同的包裝和定價策略，通過有效執行實現戰略落地。
