在今年雙十一這場電商盛宴中，各大平臺紛紛交出了自己的成績單。據星圖數據監測，從各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺和直播電商平臺的累積銷售額達到了14418億元，同比增長26.6%。然而，這一增長率部分得益于今年雙十一活動周期的延長，天貓、京東等平臺的活動時間比去年增加了8天，抖音更是拉長了12天。因此，若以相同的時間維度進行對比，增長情況或許會有不同的解讀。
在眾多平臺中，抖音的表現尤為引人注目。作為美妝行業近年來最重要的增長引擎之一，抖音在雙十一期間也發布了階段性戰報。數據顯示，從10月8日至11月3日，美妝賽道實現了16個成交破億的品牌和137個破千萬的單品，護膚品牌同比去年成交增速達到38%。還有超過44場次的國貨美妝專場成交額破千萬，誕生了127個單品成交額破千萬的佳績。
為了更深入地了解雙十一期間抖音美妝市場的表現，我們根據第三方數據公司提供的數據，特別推出了抖音美妝三大類目（護膚、彩妝/香水、美妝工具/美容儀）的TOP品牌榜。從榜單中，我們可以觀察到一些有趣的現象。
在抖音護膚品牌榜TOP20中，國貨與國際品牌的競爭日益激烈。去年，珀萊雅和韓束分別以高增長率超越歐萊雅，占據TOP1和TOP2的位置，今年它們依然保持在這一位置，但增速已放緩至95%左右。與此同時，可復美作為一匹黑馬，以5943.11%的超高增長率沖進TOP4，打破了國際品牌在高位的壟斷局面。自然堂也首次進入TOP10，位居第八。
值得注意的是，可復美和自然堂的增長在很大程度上依賴于達人直播。例如，賈乃亮為可復美做的直播專場活動，單場直播GMV突破2億，打破了抖音平臺國貨美妝專場紀錄。而自然堂則通過與董先生等達人的合作，實現了銷售額的大幅提升。在TOP20中，薇諾娜、HBN、谷雨等品牌的表現相對穩定，而丸美和夸迪則實現了較大幅度的排名提升。
然而，并非所有品牌都迎來了增長。去年以超高增速躍居TOP14的白牌品牌嬌潤泉，今年因受到一些負面事件的影響，消失在了TOP20之中。相比之下，DCEXPORT作為唯一在榜的白牌品牌，雖然增速有所放緩，但仍以98.08%的增長率位居TOP18。
在國際品牌方面，歐萊雅和后分別以TOP3和TOP5位居前列。后雖然在近年來陷入低谷，但今年雙十一通過大量達人合作，實現了銷售額的顯著提升。然而，雅詩蘭黛則表現不佳，由去年的TOP4下滑到TOP6，這是它近三年來首次跌出TOP5。相比之下，嬌韻詩是唯一實現較大排位上升的國際品牌，由TOP20上升到TOP12。
在彩妝/香水品牌榜TOP20中，競爭格局更加動蕩。YSL以唯一達到2.5億-5億銷售額的品牌，奪得TOP1的位置。而國貨品牌依然占據主要市場地位，TOP20中有13席是國貨品牌，TOP5中更是占據3席。花西子在經歷去年的低谷后，今年實現了回溫，位居TOP3。MAC、雅詩蘭黛、Nars等國際品牌也通過大幅提升排名，闖入TOP20之列。
然而，并非所有國貨品牌都迎來了增長。彩棠、卡姿蘭、柏瑞美等品牌各有不同程度的下滑。同時，雖然一批白牌品牌在今年雙十一“隕落”，但仍有三資堂等白牌品牌堅守市場，而PUCO等新面孔也躋身TOP20。
在美妝工具/美容儀器品牌榜TOP10中，受到美容儀新規的持續影響，整體數據表現不佳。TOP10的銷售額門檻和TOP1撐起的品類銷售額天花板均有所下滑。同時，TOP10中有一半品牌的銷售額同比增速呈現負數狀態。在這種環境下，美容儀器賽道呈現出新舊交替的趨勢。今年上半年被傳出大裁員的覓光跌出榜單，而嵐至等新品牌則首次進入視野。
今年雙十一，對于美妝品牌來說，依然充滿挑戰。在抖音這一被視為新增量的平臺上，隨著內部生態和閉環的逐步完善，想要獲得高增速已不再容易。然而，這種挑戰也帶來了機遇。在經濟波動和行業低迷的背景下，品牌需要用真實力邁過“最難大促”，才能走向更加長久和穩定的周期。
