近年來，隨著數字化轉型的深入，線上線下融合的營銷模式已成為市場常態。步入2024年，這一趨勢繼續深化，并伴隨著新的市場格局變化。QuestMobile的最新數據顯示，綜合電商、短視頻、本地生活及生鮮電商等領域均呈現穩健增長，而社群電商則面臨顯著收縮。
具體而言，綜合電商、短視頻、本地生活和生鮮電商的增速分別達到5.8%、5.4%、9.5%和11.5%，顯示出強大的市場活力。與此同時，社群電商卻出現了13.2%的同比下滑，這背后折射出長短鏈路組合在不同品類品牌產品銷售中的效果差異。淘寶、拼多多、抖音、美團等頭部平臺月活用戶規模持續增長，分別達到了5.6%、9.5%、9.9%和12.4%的同比增長，進一步鞏固了其在市場中的領先地位。
在營銷路徑上，“電商渠道內轉化”、“站外引流跳轉購買”、“內容種草并購買”及“種草跳轉購買”等四大模式已趨于成熟，尤其是電商渠道內的營銷比重不降反升，這進一步強化了頭部渠道的競爭優勢。以美妝行業為例，電商內廣告、媒介展示類廣告、電商聯合廣告和商業軟性廣告的占比分別為46.8%、29.5%、12.4%和11.3%，顯示出品牌對電商渠道的依賴。
面對這一市場趨勢，品牌紛紛采取多場景、全方位的渠道策略，以構建渠道協同的一體化銷售體系。核心渠道如綜合電商、短視頻和社區交友平臺雖增長放緩，但仍保持高位；而本地生活和生鮮電商等延展渠道則迅速崛起，成為新的增長點。社群社區渠道則因市場變化而呈現收縮態勢。
品牌在提高曝光和轉化效率方面進行了諸多嘗試。一方面，通過電商渠道內曝光縮短轉化路徑，增加站內露出機會和引流至品牌店鋪/商品購買頁；另一方面，借助廣告平臺和品牌聯合投放實現站外精準營銷，盡管聯合渠道數量有所減少，但投放效果依然顯著。直播間和內容種草也成為重要的營銷手段，通過場景化營銷和KOL引導，有效激發用戶的購買欲望。
在美妝行業中，電商渠道成為線上營銷的核心，頭部品牌普遍采取全渠道營銷策略。抖音平臺因其高曝光率和用戶粘性，成為美妝品牌投放的重點。個人護理品行業則更加重視曝光和軟廣投入，直播渠道成為業績爆發的重要推手。小家電行業則通過多渠道布局和KOL合作，實現銷售增長和品牌提升。運動鞋服行業則通過線上線下結合的方式，覆蓋更廣泛的用戶群體，并借助電商大促和代言人流量，提升品牌影響力和用戶粘性。
隨著市場環境的不斷變化和消費者行為的日益多樣化，品牌需要不斷調整和優化營銷策略，以適應市場的變化。通過構建多場景、全方位的渠道體系，發揮各渠道的優勢，實現高效轉化和銷售增長，將成為未來品牌營銷的重要方向。
