貴州茅臺旗下的i茅臺平臺近日公布了2026年春節期間的運營數據與用戶調研結果，這場覆蓋1400萬登錄用戶的大規模調研，以153萬份有效問卷勾勒出白酒消費群體的新圖景。數據顯示，平臺日活躍用戶從1月日均49萬人次躍升至春節檔期的90萬人次，新增用戶中超六成來自茅臺傳統渠道未覆蓋的群體，印證了其市場化改革對消費需求的精準觸達。
調研揭示的消費畫像呈現顯著代際特征：31至40歲中青年群體以45%的占比構成核心消費層，25至30歲年輕用戶占比達12.2%，較往年增長3.7個百分點，41至50歲成熟群體則以27.3%的占比夯實消費基礎。職業分布橫跨制造業、新興產業、文教醫衛等領域，其中金融從業者占比突出，顯示出茅臺品牌對高凈值人群的持續吸引力。這種多元包容的用戶結構，為茅臺突破傳統消費場景提供了數據支撐。
消費行為數據折射出行業升級趨勢：53%的用戶將i茅臺作為首選購酒渠道，76.9%的用戶偏好烈酒品類，55.8%堅定選擇醬香型白酒。在消費決策因素中，品牌影響力與產品品質分別以32.5%和20.2%的占比位居前列，理性消費特征明顯。飲酒場景的轉變尤為引人注目——44%的用戶將飲酒定義為放松身心的生活調劑，遠超商務應酬場景，搭配健身、追劇等新興消費場景的興起，標志著茅臺消費正從社交屬性向生活美學轉型。
平臺運營數據印證改革成效：年初至今累計200萬用戶成功購酒，1月月活躍用戶達1531萬，其中非申購時段活躍度不足的問題暴露出用戶粘性短板。針對這一痛點，調研圍繞購物體驗優化、用戶權益體系構建等維度展開，涉及虛擬酒庫、趣味互動等12項交互功能，以及分期付款、定制服務等6類消費場景創新。專家指出，破解"申購即走"困局的關鍵在于將流量轉化為長期價值，通過內容社交激活日常活躍度，完善會員體系綁定用戶關系。
這場持續16天的全平臺調研，不僅為茅臺優化C端運營提供了精準坐標，更開創了白酒行業數字化營銷的新范式。通過整合153萬份樣本數據，茅臺可針對不同消費群體制定差異化策略：為年輕用戶開發低度化產品，為高凈值人群定制專屬服務，為成熟群體打造文化體驗場景。平臺積累的用戶行為數據，還將反哺線下渠道改革，助力經銷商構建精準服務體系，形成線上線下協同發展的渠道生態。
當前白酒行業正經歷深度調整，消費主導、品質為王的時代特征日益凸顯。茅臺以i茅臺為突破口，通過數字化手段重構"人貨場"關系，既鞏固了傳統優勢，又開辟了新增長空間。數據顯示，平臺上線以來已聚集超2000萬用戶，其中35歲以下用戶占比達18%，較傳統渠道提升9個百分點。這種用戶結構的年輕化轉型，為茅臺在存量競爭中搶占先機提供了戰略支撐。
行業觀察人士認為，茅臺的改革路徑具有示范意義：通過搭建直面消費者的數字化平臺，打破傳統渠道的信息壁壘；運用大數據分析精準捕捉消費變遷，實現從產品供給到價值共創的轉型；以生活方式運營替代單一產品銷售，構建品牌與消費者的情感紐帶。這種變革不僅關乎企業自身發展，更將為整個白酒行業的轉型升級提供可復制的經驗樣本。
