直播電商行業在2024年經歷了波瀾壯闊的一年，各種事件層出不窮，行業格局發生深刻變革。
年初，一場由黃圣依和楊子夫婦參與的直播帶貨事件引發了廣泛關注。1月16日，這對夫婦在達人@表哥（覃進展）的直播間帶貨，但由于銷售額遠低于合同規定的最低金額，導致與商家的爭議升級。其中，一家臘肉品牌為直播準備了價值170萬元的產品，最終僅售出一單，且未能與主播同框。商家因此報警，指控好媽媽影視等公司涉嫌合同欺詐。經過60余天的維權，上海市公安局閔行分局向商家寄來了立案書，并對六名涉事人員進行了刑事拘留。
淘寶為了增強直播內容生態的穩定性和爆發力，于2月份宣布成立直播電商公司。該公司名為浙江淘寶直播電子商務有限公司，成立于2023年1月，注冊資本1000萬人民幣。其主要為初入淘寶的“新手玩家”提供全托管運營服務，幫助它們快速適應淘系生態玩法。這一舉措旨在吸引更多新鮮主播入駐，從而推動整個直播生態的繁榮發展。
今年3月，多家機構聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》指出，李佳琦的維權輿情占比最高，達到41.00%，其次是瘋狂小楊哥，占比31.30%。與2022年相比，李佳琦的輿情占比顯著上升，增幅達11.79%。這些數據顯示，頭部主播的維權輿情與其帶貨銷售量和個人影響力成正比，也暴露出頭部主播在帶貨過程中存在的問題。
4月16日，京東創始人劉強東的AI數字人開啟了直播首秀，亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。在直播中，劉強東的AI數字人重點推介了空調、電視等產品，并通過分享生活、美食、讀書等多方面心得，拉近了與消費者的心理距離。這場直播不到1小時觀看量超2000萬，展示了直播帶貨融合AI發展的未來趨勢。
然而，直播電商行業并非一帆風順。交個朋友數碼科技有限公司因違反廣告法規定，發布醫療、藥品、醫療器械廣告，被上海市市場監督管理局罰款29.29萬余元，并沒收廣告費用29.29萬余元，總計罰沒超58萬元。這次事件引發了公眾對直播電商廣告監管的關注，也暴露了頭部直播機構在產品推廣方面的不足。
為了打擊虛假比價行為，抖音電商在今年5月修訂并實施了《創作者實施細則》，加大了對違規行為的處罰力度。規定主播在宣傳商品價格優惠時，可參考的“被比較價格”僅限于四種：廠商建議零售價、官網零售價、吊牌價、定價。對于虛假比價行為，若情節特別嚴重，將直接面臨扣除12分信用分、永久封禁抖音賬號及凍結全部保證金和傭金的處罰。
隨著數字人直播的快速發展，快手電商采取了收緊措施，對于利用AIGC輔助創作的直播內容，不再給予特殊的流量扶持，并采取了更為嚴格的措施來規范直播內容。這一舉措旨在提升直播電商的真實性和互動性，減少虛假宣傳和低質量內容。
雙11前后，小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播接連翻車。小楊哥因香港美誠月餅等風波被立案調查，罰款共計6894.91萬元；東北雨姐因直播間帶貨的紅薯粉條不含紅薯成分，被指虛假宣傳，罰款165萬并進行整改；董宇輝則多次陷入人設崩塌危機，因知識錯誤和不當言論引發爭議。
為了維護平臺秩序和消費者權益，抖音在11月27日正式實施了修訂版的《創作者分享假冒/盜版商品實施細則》。規定創作者在與用戶交流互動過程中，若分享假冒或盜版商品及其相關信息，將面臨一系列處罰措施，包括直播中斷、內容刪除、商品下架、保證金及帶貨傭金凍結等。對于情節極其嚴重的創作者，抖音將采取全面禁言措施，甚至永久剝奪其平臺使用權限。
