近日，北京迎來了家電行業的一大新動向：格力電器（000651.SZ）在通州怡樂中路正式開設了其首家“董明珠健康家”體驗店。
這家店的開業，標志著格力電器自一個月前發布“董明珠健康家”戰略品牌以來的又一重要舉措。品牌口號“全屋好家電，格力在身邊”不僅彰顯了格力在家電領域的全面布局，也引發了外界對于高管IP與公司品牌捆綁的廣泛討論。盡管有人擔憂這種綁定可能帶來的經營風險，但格力依然堅定地邁出了這一步。
在開業首日，格力便提出了雄心勃勃的擴張計劃，目標是在今年內開設3000家“董明珠健康家”體驗店，并展望未來能達到10000家。這一舉措無疑將進一步加強董明珠個人與格力品牌的緊密聯系。
格力并非孤例，家電行業的另外兩大巨頭——海爾（600690.SH，6690.HK）和美的（000333.SZ，H01945.HK）也在積極打造高管IP。海爾集團董事局主席周云杰在全國兩會期間因其嚴肅表情走紅網絡，隨后更透露計劃在三四月份開設個人社交賬號。而美的集團則發布了招募公告，尋求具有成功打造企業家IP經驗的供應商。
這一系列動作背后，是家電行業經營邏輯的深刻變革。傳統上，家電企業高度依賴線下分銷渠道，形成了穩固的利益鏈條。然而，隨著互聯網的發展和市場環境的變化，渠道變革成為必然趨勢。格力在2020年率先通過直播帶貨、線上店鋪和線下體驗店相結合的方式，推行新零售模式。如今，家電消費正在從人找貨向貨找人的模式轉變，企業高管們紛紛走到臺前，化身“網紅企業家”，成為品牌營銷的新招牌。
在這一背景下，企業高管IP的打造不僅有助于節省品牌公關資源，還能快速觸達消費者，獲取真實反饋，提升營銷效率。美的集團副總裁趙磊在接受采訪時提到，美的正在加強DTC（直面用戶）業務模式轉型，鼓勵事業部總裁或經營單位負責人直接與用戶溝通。海爾也借助周云杰的網紅效應，推出新產品并收獲市場關注。
格力“董明珠健康家”體驗店的開業，不僅展示了格力從單一產品銷售向“家的解決方案”轉型的多種可能性，還通過設立“第四空間”和兒童科學體驗區，增強與消費者的情感聯結。趙磊表示，美的也在尋求更直接地與消費者溝通的機會，希望用戶能更清楚地了解企業的工作和思考。
然而，高管IP的打造并非易事。它需要在個人評價與企業形象之間找到平衡點，避免潛在的輿情風險。丁少將指出，IP與企業是“一榮俱榮，一損俱損”的關系。因此，企業在打造高管IP時，必須坦然面對各種評價，并及時修正可能存在的問題。
小米家電的崛起為行業提供了另一個視角。在雷軍IP的加持下，小米家電憑借薄利多銷和智能化體驗迅速占領市場。小米空調新品發布后，銷量目標已完成全年的三分之一，顯示出強大的市場競爭力。這證明了高管IP與產品、技術的緊密結合，能夠為企業帶來顯著的流量轉化。
盡管如此，高管IP只是企業競爭的一個方面。最終，產品質量、用戶體驗以及產品和技術的創新才是決定企業能否長久發展的關鍵。美的CEO方洪波在談及家電行業“內卷”時指出，企業不能怕卷，要積極參與內卷并勇敢跳出內卷。而跳出內卷的關鍵在于產品和技術的創新。
隨著高管IP成為流量時代的標配工具，家電行業的競爭將更加激烈。然而，無論個人聲量還是話題熱度，最終都將回歸產品的本質。在這場沒有硝煙的戰爭中，只有那些能夠持續推出優質產品和技術創新的企業，才能贏得消費者的青睞和市場的認可。
