快手電商增長乏力，程一笑卸任后未見轉機
在快手科技發布的2024年第三季度財報中，電商業務的增長困境依舊顯著。盡管快手CEO程一笑曾親自帶隊電商業務，試圖通過直接管理來推動增長，但效果并不理想。財報顯示，當季快手電商GMV（商品交易總額）同比增速僅為15.1%，與前一季度持平，遠低于市場預期。
程一笑于2022年9月開始親自負責電商業務，并在次年的電商引力大會上強調了對電商業務的高度重視和期待。在他的帶領下，快手電商GMV在2023年實現了快速增長，季度增速均在28%以上，年底更是突破了萬億大關，成為繼淘寶、京東、拼多多和抖音之后的第五個萬億級電商平臺。然而，自2023年12月程一笑卸任電商業務負責人以來，該業務的增速明顯放緩。
今年，快手電商GMV的增速除第一季度仍保持在28.2%外，第二和第三季度均維持在15%左右，較去年幾乎腰斬。在財報中，快手試圖用“第三季度是傳統的電商淡季”和“消費需求面臨持續挑戰”等理由來解釋電商增長的乏力，同時強調了其在電商業務上的“差異化”和“韌性”。
為了展現其在電商業務上的創新性探索，快手列舉了一系列名目繁多、命名高調的計劃，如斗金計劃、啟航計劃、扶搖計劃等。然而，這些計劃并未能顯著推動電商業務的增長，反而讓人對快手電商的現狀產生更多疑問。
快手電商近年來主要的發展方向是內容電商和泛貨架。現任電商業務負責人、快手高級副總裁王劍偉在今年快手電商引力大會上提出了“快手電商=好內容 X 好商品”的公式，試圖通過內容吸引用戶并促進商品銷售。然而，在電商平臺紛紛發力直播和短視頻的背景下，快手的這一優勢并不明顯。尤其是面對拼多多等同樣以下沉市場為主的電商平臺，快手的差異化優勢更是難以凸顯。
快手在泛貨架領域的轉型也進展緩慢。盡管從去年四季度開始開放泛貨架場景的流量入口，但一年來泛貨架電商的GMV占比幾乎沒有變化。今年618和雙十一兩場大促中，快手電商最引人關注的不是業務本身，而是平臺頭部主播辛巴的種種舉動。每次大促前，辛巴都會通過一系列“好內容”吸引媒體關注，而平臺則在其連番表態后封禁賬號，又在大促前解封。
盡管電商業務增長乏力，但快手在財報中仍有一些亮點。當季度，快手平均日活躍用戶達到4.08億，同比增長5.4%，環比增長約3.3%。這主要得益于快手作為2024巴黎奧運會持權轉播商的身份，奧運相關內容在平臺上獲得了大量曝光和互動。然而，這也導致快手銷售和營銷開支同比增加15.9%達到104億元。
在收入方面，快手線上營銷服務同比增加20%至176億元，主要得益于外循環廣告的增長，尤其是傳媒資訊、電商和本地生活行業的投入。直播業務仍在調整之中，本季度同比減少3.9%至93億元。而包括電商在內的其他服務收入同比增加17.5%至42億元，與今年前兩季度水平持平。
除了電商業務外，快手還在探索本地生活、快聘等新興業務。今年三季度，快手本地生活收入同比增長超2.5倍，環比增長36%。同時，快手還在AI業務上取得了進展，推出了語言大模型“快意”、文生圖大模型“可圖”以及文生視頻大模型“可靈”等。其中，可靈AI的商業化進展符合預期，單月流水超過了千萬人民幣。
然而，總體來看，快手營收和凈利均不盡如人意。當季快手營收311億元，同比增長11.4%，但經調整凈利潤僅為39億元，比上季度少了8億。過去一年，快手股價也跌去了19.4%。今日午間，股價繼續下跌10.28%，報47.15港元，總市值2045.89億港元。
