雅詩蘭黛集團（NYSE: EL）近日公布的2026財年第三季度財報顯示，其季度營收達37.12億美元，超出市場預期的36.99億美元，但略低于分析師此前更為樂觀的預期。調整后每股收益為0.91美元，同比增長約40%，遠超市場一致預期的0.65美元。財報發布后，集團股價盤前一度上漲逾11%，市場情緒短暫回暖。然而，這份看似亮眼的成績單背后，卻隱藏著一場深刻的戰略調整。
從區域市場表現來看，中國大陸市場成為本季度最大的亮點。集團在中國大陸的銷售額達到7.74億美元，同比增長11%，實現高個位數有機凈銷售額增長。這是該市場連續第五個季度錄得市場份額提升，六大品牌在本季度實現雙位數增長，其中海藍之謎（La Mer）、湯姆福特（TOM FORD）、勒萊柏（Le Labo）和研度公式（The Ordinary）表現尤為突出。集團表示，新品發布和精準運營策略是推動增長的關鍵因素。
然而，在業績增長的背后，雅詩蘭黛正面臨前所未有的結構性挑戰。作為“利潤恢復與增長計劃”的一部分，集團宣布將裁員目標從此前的5800至7000人大幅上調至9000至10000人。這一調整意味著，以截至2025年6月30日財年末的全球約5.7萬名員工計算，整體人力縮減幅度高達約17.5%。超過70%的減員將集中在百貨公司及獨立門店的銷售點演示職位，顯示出集團向數字渠道轉型的堅定決心。
在總裁兼首席執行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）的領導下，雅詩蘭黛正加速將戰略重心從傳統百貨柜臺轉向TikTok Shop、Sephora、Ulta和亞馬遜等高增長的數字渠道。這一轉變反映了行業趨勢的深刻變化：北美百貨商場客流量持續下降，消費者越來越多地轉向電商平臺和社交媒體完成購物決策。對于一家長期依賴百貨柜臺服務體驗建立高端形象的品牌來說，這是一次頗具顛覆性的渠道遷移。
從財務數據來看，驅動利潤改善的核心因素是集團持續推進的“利潤恢復與增長計劃”。通過削減非面向消費者的運營支出，集團將節省下來的資金重新投入品牌推廣和新品發布。本季度，調整后毛利率從上年同期的75.0%提升至76.4%，調整后營業利潤率從11.4%擴大至15.0%。然而，GAAP口徑下營業利潤率為6.7%，較上年同期的8.6%有所收窄，主要原因是重組及其他費用增加。
在全球四大區域市場中，中國大陸以高個位數增長居首，成為本季度增長最快的板塊。相比之下，護膚和彩妝業務仍面臨壓力，集團需依賴新品迭代和渠道下沉來激活需求。香水業務則表現亮眼，2026財年前9個月有機銷售額實現兩位數增長，成為集團少數保持高速擴張的業務板塊。
市場競爭環境也在加劇挑戰。隨著消費偏好轉變，中國本土美妝品牌的市場份額和認可度持續走高，高性價比國貨不斷重塑市場排名。同時，歐萊雅憑借全價格帶布局，對雅詩蘭黛形成直接競爭壓力。相較之下，雅詩蘭黛的品牌矩陣仍高度集中于高端價格帶，在消費降級與“質價比”盛行的市場氛圍中，結構性風險依然存在。
關稅因素成為新的變量。根據截至4月下旬的信息，預計與關稅相關的不利影響將在2026財年對盈利造成約1億美元的拖累。不過，集團表示通過調整貿易項目、優化供應鏈靈活性，以及推動生產環節向消費者所在地靠近等方式，已抵消超過一半的影響。
全年展望方面，集團將有機凈銷售額增長預測上調至約3%，調整后營業利潤率預計在10.7%至11.1%之間。對于2027財年，管理層表示對增長軌跡充滿信心，預期調整后營業利潤率將達到12.5%至13.0%。然而，這一目標能否實現，不僅取決于裁員帶來的成本節省能否如期兌現，也取決于中國大陸市場的復蘇能否持續，以及數字渠道的增長能否填補傳統渠道退出后留下的空間。
