消費市場正經歷顯著轉變，從曾經的“報復性增長”逐漸步入“平穩務實”的新階段。最新調研顯示，2025年消費格局呈現明顯分化特征，41.5%的受訪者表示消費支出與上年持平，這一比例首次成為主流。相較2023年超半數人群消費增加的盛況，當前市場已褪去狂熱色彩，理性消費成為核心基調。
代際消費差異愈發顯著。95后群體展現出強勁消費活力，44%的受訪者增加支出，消費凈增長值領跑各年齡段。與之形成對比的是，80后成為唯一消費凈增長為負的群體，年齡與消費謹慎度呈現正相關趨勢。收入變化仍是決定消費行為的關鍵因素：收入增加者中近三分之二選擇擴大開支，收入減少者則有超半數削減預算，“量入為出”成為普遍共識。
消費流向呈現結構性調整。體驗型消費持續升溫，約四成受訪者增加旅游及戶外活動支出，旅游消費凈值達26.4個百分點，而KTV、劇本殺等室內娛樂業態凈值分別下滑11.4和9.9個百分點。健康消費成為新剛需，食品飲料、服裝鞋包、營養保健品位列消費增長前三，深海魚油等保健品在雙11期間占據天貓國際健康品類六成份額，消費群體呈現年輕化趨勢。
美妝市場呈現“下沉崛起”特征。削減美妝開支的比例從2023年的42.1%降至24.4%，增加開支比例升至24.1%。三四五線城市成為增長引擎，近40%新增高端美妝用戶來自低線城市，“小鎮貴婦”群體貢獻顯著增量。AI應用場景呈現城鄉差異，一線城市用戶主要用于辦公效率提升，低線城市則更傾向情感陪伴功能，付費比例均超四成。
市場分化特征在地域維度持續顯現。三四五線城市在多數品類中更傾向國貨選擇，一線城市則因信息透明度高，超三成消費者保持中立態度，更注重產品性價比。平臺偏好方面，00后至90后群體流向淘寶，85后及80后轉向拼多多和抖音，外賣補貼成為吸引年輕用戶的重要因素。線下業態呈現“高線愛新零售、低線愛集合店”格局，盒馬、山姆等業態在一二線城市受歡迎，零食集合店在低線城市兼具社交與性價比屬性。
