在奢侈品行業持續調整的背景下，意大利奢侈品牌杰尼亞（Zegna）集團正通過戰略收縮重塑中國市場布局。根據最新財報披露，該集團計劃在未來數年內逐步關閉約10家中國市場的低效門店，同時將資源向核心商圈和戰略城市傾斜，深圳等城市的新增門店已顯現逆勢擴張態勢。
這一轉型舉措源于集團在中國市場面臨的雙重壓力。2025年財報顯示，杰尼亞中國區收入同比下滑14.6%至4.35億歐元，占集團總收入比重從2021年的近40%驟降至23%。第四季度表現尤為嚴峻，收入再降9.9%，主要受批發渠道疲軟及旗下Thom Browne、Tom Ford兩大品牌拖累。與之形成對比的是，歐洲EMEA地區收入增長1.4%，美洲市場增幅達7.9%，凸顯中國市場調整的緊迫性。
標志性門店的關閉成為轉型的顯著信號。運營17年的北京華貿中心旗艦店于2025年2月28日正式閉店，該店曾是北京CBD的奢侈品地標。管理層坦言，即便如此具有象征意義的門店，在效率優先的邏輯下也需接受市場檢驗。數據顯示，2025年集團已關閉5家中國門店，其中第三季度Zegna品牌關閉的4家均位于中國市場。
渠道優化背后是消費分層的深刻變化。集團指出，中國奢侈品市場呈現"K型"復蘇特征：金字塔頂端的高凈值客群消費保持穩定，但中產及入門級客群恢復緩慢，導致門店客流與轉化效率持續承壓。Zegna品牌在中國市場定位偏向中產客群，在爭奪高凈值消費者時面臨Loro Piana等品牌的激烈競爭，而美劇《繼承之戰》帶來的品牌熱度在歐美市場效果顯著，卻未能有效轉化至中國市場。
集團層面，收購品牌的業績拖累加劇了轉型壓力。2025年Thom Browne收入下降14.7%至2.69億歐元，Tom Ford雖實現0.8%增長，但第四季度收入仍下滑2.3%。相比之下，Zegna核心品牌直營業務已出現環比改善跡象，推動集團加速推進直營模式轉型——2025年直營收入占比達82%，其中Zegna品牌直營比例高達88%。
區域市場表現呈現明顯分化。深圳、廣州、成都等城市業績優于北京上海，香港市場出現輕微改善跡象。同時，中國消費者境外消費回流對內地門店形成分流，成為集團重新評估線下布局的重要考量因素。截至2025年底，集團全球直營門店總數為471家，其中Zegna品牌282家，Thom Browne 123家，Tom Ford 66家。
杰尼亞的收縮策略并非個案。Gucci、Armani等奢侈品牌近年來也在中國關閉低效門店，轉向"少而精"的集中化布局。業內人士分析，在消費環境變化下，即便是地標性門店，若無法實現高效轉化也將被重新評估。資本市場的反應印證了這一轉型的合理性——財報發布后一周內，杰尼亞股價累計上漲15%至10美元，市值約26億美元。
管理層強調，此次關店并非退出中國市場，而是通過渠道升級構建更具韌性的門店網絡。未來Thom Browne可能進行零星門店調整，Tom Ford則因門店結構合理暫無大規模關店計劃。這場戰略收縮能否幫助杰尼亞在中國市場實現質量優先的轉型，仍需時間檢驗。
