在近期召開的2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會上，一組引人注目的數據引發市場關注：自500ml飛天茅臺正式登陸“i茅臺”平臺以來，短短9天內，平臺新增用戶超過270萬，成交用戶突破40萬。這一成績標志著茅臺在渠道變革方面邁出了重要一步，也顯示出消費者對官方直銷渠道的熱烈響應。
茅臺此次渠道變革的核心在于通過數字化平臺直接觸達消費者，壓縮非理性溢價空間。長期以來，500ml 53度飛天茅臺在終端市場存在顯著溢價，消費者往往需要支付遠高于官方指導價的價格，且面臨真偽風險。這種價差主要由經銷商和“黃?！比后w獲取，普通消費者難以享受合理價格和保真保障。茅臺通過“i茅臺”平臺以指導價直接投放核心產品，旨在重構渠道秩序，推動市場價格逐步回歸官方指導價，減少金融投機色彩，強化消費屬性。
茅臺集團董事長陳華在會議上強調，市場化轉型是破解發展難題、搶占未來機遇的戰略選擇。他指出，傳統銷售領域的非市場化導致供需不適配，普通消費者難以公平、便捷地購買到真品茅臺酒。隨著行業深度調整和消費趨勢轉變，茅臺必須通過渠道變革適應新環境，滿足消費者需求。
作為茅臺自營的數字化直銷平臺，“i茅臺”自2022年上線以來，已成為公司重要的銷售增長極。數據顯示，該平臺2023年實現銷售額223.74億元，2024年為200.24億元，2025年前三季度錄得126.92億元。截至2025年三季度末，累計銷售額已突破600億元。隨著500ml飛天茅臺等核心產品上線，市場關注點轉向其對整體價格體系的影響。
茅臺高層在會議上明確表示，“i茅臺”的運行不會增加茅臺酒的供給總量，而是通過合理的投放節奏，持續、穩定地將產品直接觸達真實消費者。這一策略有助于打破原有封閉圈層，推動市場穩定。自1月1日起，平臺已對精品茅臺等產品的購買規則進行動態調整，并采取分輪次限時上線模式，強化銷售節奏管控。未來，茅臺將實施更精細化和差異化的投放策略，依據經銷商動銷數據、區域市場承載力等因素進行動態調節，構建市場化價格形成機制。
針對傳統經銷商體系是否會受到沖擊的問題，陳華表示，經銷商體系是茅臺發展的重要力量，但跟不上時代的經營方式將被淘汰。他指出，沒有客戶、不做服務、只靠甩單的經銷商，從長期來看，終會被市場淘汰。茅臺希望與經銷商共同適應新變化，形成線上線下融合、以消費者為中心的渠道生態。
數據印證了這一轉型方向的有效性。從“i茅臺”新增用戶來看，大部分并非原有渠道的核心客戶，而是過去未能有效覆蓋的真實消費者。多位經銷商代表反饋，“i茅臺”上線后，其線下門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流對線下轉化的正向帶動作用正在顯現。如何將線上平臺觸達的新消費群體轉化為可持續的客戶關系，成為經銷商需要思考的重要課題。
