在奢侈品行業遭遇寒流的背景下，高端商場中的奢侈品牌紛紛收縮線下門店網絡，而這些位于城市核心地段的空置鋪位，卻為其他品牌提供了難得的機遇。法國輕奢服裝品牌HECHTER Paris便是其中的受益者之一，近期頻繁接手奢侈品牌的商鋪，開設了一系列面積更大、展示效果更佳的新店。
在北京華貿中心，HECHTER接手了原本屬于杰尼亞的旗艦店；在上海南京東路的大丸百貨，古馳的舊址也迎來了HECHTER的新店。深圳灣萬象城原芝柏表的鋪位也被HECHTER圍擋，準備開設新店，同時，平安金融中心商場也迎來了HECHTER的入駐，更早前，沈陽萬象城也見證了HECHTER在該城市的首店開業。
零售環境的波動之下，品牌之間的換位邏輯顯而易見。疫情期間激進擴張的奢侈品牌如今紛紛按下暫停鍵，部分高端商場為了填補空置鋪位，不得不選擇降租。此時，那些仍有開店意愿的品牌便能以相對較低的代價占據更好的位置，這無疑是抄底的好時機。HECHTER便是抓住了這一機遇，其線下渠道擴張策略的重心已從增加門店數量轉變為提升門店質量。
“商場里的品牌更替是市場規律，而HECHTER現階段會更加注重形象店、旗艦店、概念店的開設?！盚ECHTER品牌部負責人楊本鑫表示。他還透露，像北京華貿中心這樣的“地標性”門店，其帶來的曝光價值相當于年投入1.2億元的數字廣告。
地產咨詢管理機構漢博商業上海公司董事長杜斌對此現象進行了分析：“理論上，這類品牌平時不易獲得奢侈品牌的門店位置。但奢侈品牌增開新店數量減少，甚至有些可能會關店，商場在賺取收入的需求下不能把鋪位空著。這可能是一個無奈的選擇，但如今卻是輕奢品牌占據核心鋪位的最好機會?！?/p>
HECHTER由設計師Daniel Hechter于1962年在巴黎創立，定位輕奢，在200多個城市擁有超過2000家門店，中國門店數量也超過了150家。然而，在過去，HECHTER的流量并不高，很少主動尋求曝光，媒體報道稀少，也鮮少舉辦大型營銷活動。如今，隨著門店深入柳州、襄陽、丹東和常德等地級市，不少網友在社交媒體上對其法國根源產生質疑，盡管它確實誕生于法國。
針對這些質疑，楊本鑫表示，目前HECHTER的巴黎總部負責品牌調性與核心產品線審核，而中國團隊則擁有本土營銷、渠道拓展及限量款開發的自主決策權。近年來，HECHTER開始轉變策略，將品牌名稱由“Daniel Hechter”改為“HECHTER Paris”，并加大對年輕副線RED HECHTER和高端支線SILVER HECHTER的投入，同時在核心商圈和高端商場開設更多門店。
“我們會在保持品牌傳統高端系列的同時，推出更符合大眾需求的高性價比產品?！睏畋决握f。盡管男裝占據主導地位，但HECHTER也有部分女性服飾銷售。通過價格帶分層，HECHTER優化了過去相對單一的目標客群定位。對于熟悉HECHTER的消費者來說，這樣的舉措能在一定程度上推動其形象轉變。
然而，對于不熟悉該品牌的消費者來說，他們可能并不一定能感知到這些變化的意義。在競爭激烈的男裝市場中，HECHTER需要迅速告知消費者其轉型的“合理性”，否則很容易被誤解為只是在做流量營銷。不過，在中國男裝市場，HECHTER的輕奢形象較為穩定，這或許是它的優勢之一。未來，HECHTER計劃進駐更多免稅渠道，并在一線城市機場開設門店，以抓住機場業態快速發展的機遇。
