近日，格力電器部分線下門店及線上直播間更名為“董明珠健康家”的消息引發了廣泛關注和討論。此次更名不僅在網絡上掀起了調侃風潮，諸如“微信變馬化騰聊天室”等模仿句式層出不窮，也讓業界對格力此舉背后的深意產生了濃厚興趣。
據了解，格力電器市場總監朱磊對此次更名事件作出回應，強調“董明珠健康家”的推出旨在打破消費者對于格力僅限于空調的固有印象。他比喻道，就如同胖東來售賣的商品各自擁有品牌一樣，格力電器商標并未改變，“董明珠健康家”售賣的依然是格力產品，外界對此存在誤解。
事實上，格力電器近年來在多元化業務上持續發力，已形成冰洗產品、廚房電器、環境電器等全品類覆蓋。2023年年度報告中，格力明確表示將升級全品類智能家電，打造美好健康家居生態。因此，“董明珠健康家”的更名，被視為格力進一步拓展健康家電市場，順應消費者對健康、智能生活需求的重要舉措，旨在為用戶提供全方位、智能化的健康生活環境，推動公司整體戰略升級。
然而，更名也帶來了一定的挑戰，尤其是品牌認知混淆的問題。格力電器作為中國家電行業的標志性品牌，尤其在空調領域，其“好空調，格力造”的形象深入人心。突然更名為“董明珠健康家”，讓不少長期使用格力產品的消費者感到困惑，擔心公司業務發生了根本性變化，忽略了其在空調和家電領域的專業性。
此次更名進一步加深了董明珠個人IP與格力品牌的綁定。董明珠作為格力電器的董事長，其個人品牌在中國家電行業具有極高知名度。盡管這種綁定可以借助其個人影響力提升品牌知名度，促進銷量增長，但長期來看，也可能削弱格力品牌的獨立性，使消費者將“董明珠健康家”視為董明珠的個人品牌，而非獨立企業品牌。
家電行業分析師劉步塵指出，過去十年是董明珠從60歲邁向70歲的十年，也是格力電器與董明珠個人IP黏合度越來越高的十年。格力電器逐步從一家制造驅動型企業轉型為一家個人IP驅動型企業。如今，董明珠已年逾七旬，其退休可能對格力未來的品牌形象帶來不確定性，從品牌長期策略上看，存在一定的風險。
個人IP與企業的深度綁定，確實是一把雙刃劍。強個人IP有利于提升品牌知名度，但也可能因個人爭議性言論或行為將公司卷入負面輿論風波。相比之下，創始人更適合做IP，因為他們與公司深度綁定，血肉相連。例如，史蒂夫·喬布斯通過經典演講將個人與公司品牌深度綁定，為蘋果公司贏得了無數忠實用戶和粉絲。
然而，老板IP應服務于品牌，而不應高于品牌。雷軍、李想等企業家通過自身為品牌站臺，制造流量，不僅節約了廣告費和代言費，還降低了信任成本，提高了轉化效率。但老板IP的傳播應注重專業知識和經營哲學的輸出，而非僅限于拍短視頻博取流量。
經緯創投的一篇文章指出，企業家IP應成為一代創業者或前沿領域的布道者、精神符號，通過傳播理論、概念和想法贏得尊重，進而促進消費者對公司品牌或產品的信任。這種良性的傳播互動，才是企業家IP應有的價值所在。
