格力電器近期動作頻頻，其線下專賣店正經歷一場前所未有的品牌革新。
自2月13日格力電器（四川）在品牌戰略發布會上正式推出“董明珠健康家”這一全新戰略品牌后，四川、山東、海南、重慶、江西等地的格力電器專賣店迅速響應，紛紛更名為“董明珠健康家”，并完成門店的裝修升級。與此同時，線上渠道也同步跟進，抖音平臺上已有多個地方的格力專賣店官方賬號名稱中加入了“董明珠健康家”的字樣。
格力方面介紹稱，“董明珠健康家”旨在通過場景化體驗、數據可視化及智能交互服務，重新構建零售價值鏈，為消費者提供更加便捷、智能的購物體驗。這不僅僅是品牌標識的更新，更是格力品牌營銷的一次大膽轉型和戰略調整。
此次品牌革新，進一步強化了董明珠個人IP與格力品牌的綁定關系。實際上，這種綁定并非首次。早在2015年，董明珠就曾親自參與格力手機的推出，并將個人頭像設為開機畫面。盡管格力手機市場表現平平，主要在內部流通，但這一舉動已顯示出格力與董明珠個人IP綁定的嘗試。
2019年，格力啟動銷售體系改革，推出“董明珠的店”線上分銷商城，格力9萬多名員工都擁有專屬代號的店鋪。2020年，直播帶貨興起，董明珠親自下場直播，推銷格力產品，創下了驚人的銷售額。
然而，此次“董明珠健康家”戰略品牌的推出，將二者的綁定關系提升到了新的高度。線下門店和線上平臺的全面更名升級，是格力深度挖掘董明珠IP價值的又一重要舉措。但這一舉動也引發了部分行業人士和網友的擔憂，有人質疑這是否會過度依賴董明珠個人影響力，甚至擔憂董明珠退休后品牌將何去何從。
值得注意的是，盡管董明珠個人IP對格力品牌的推廣與銷售起到了巨大推動作用，但并非每次都能成功。有戰略定位專家指出，將品牌與董明珠個人IP強綁定風險極大，一旦董明珠個人口碑受損，將直接波及格力品牌。而大部分消費者購買格力產品是基于對格力品牌的信任，而非對董明珠個人的崇拜。
近年來，格力電器的業績已被競爭對手美的集團超越。究其原因，很大程度上在于格力過于依賴空調業務，多元化發展成果并不顯著。相比之下，美的在多元化發展上更為均衡。
面對業績增長乏力和多元化發展不力的困境，格力似乎意識到在缺乏其他突破性創新的情況下，強綁定董明珠的個人IP是其最具辨識度的“品牌力”。然而，格力的核心競爭力仍需通過更多技術創新和多元化的業務拓展來進一步鞏固，而非長期借助董事長的個人IP。
