上海書店內熱議：小紅書種草效果度量難題迎來解答
近日，在上海黃浦江畔的一家書店內，一場關于新書《種草》的討論會引發了廣泛關注。當現場主持人向幾位品牌主理人拋出問題：“你們如何評估種草效果？”時，現場的氣氛瞬間熱烈起來。這一問題，對于在小紅書上經營生意的品牌、商家和代理商而言，早已成為討論的熱點。
自2019年小紅書開啟商業化進程以來，如何度量種草效果一直困擾著眾多品牌。盡管小紅書種草在消費決策中的影響力已經得到公認，但品牌們對于種草效果的具體評估和優化，卻往往缺乏明確的體系。這種狀況，也被一些人戲稱為“小紅書種草玄學”。
然而，在2024年，小紅書似乎找到了解決這一難題的答案。小紅書通過一系列舉措，不斷完善種草的度量體系，力求將種草從玄學變為科學。
為了解答種草效果的度量難題，小紅書在近年來不斷推出新的解決方案。在2023年的WILL商業大會上，小紅書提出了對“種草過程進行度量”的種草值（True interest），并著眼于“種草結果度量”，宣布將與其他外部平臺、品牌進行合作，解決種草結果的度量問題。而在剛剛舉辦的2025年WILL商業大會上，小紅書更是正式發布“AIPS人群資產模型”，并通過打通電商平臺三方數據的種草聯盟、與品牌直接進行的一方數據合作，從種草的過程度量、結果度量兩個維度進行價值評估。
與此同時，小紅書也在反內卷的趨勢下，更加注重對“真實的人”的需求理解。阿芙精油和圣都整裝等品牌紛紛表示，他們不再盲目追求短期的GMV規模，而是更加注重品牌的可持續經營。這種轉變，也促使品牌們更加關注用戶的需求和欲望，以及如何通過精準匹配的內容和形式觸達消費者。
在小紅書WILL商業大會上，小紅書首次完整發布了種草的度量解決方案。該方案包括種草過程度量和種草結果度量兩個方面。其中，種草過程度量通過“AIPS人群資產模型”實現，該模型將品牌的人群資產拆分為五類，幫助品牌實現即時評估。而種草結果度量則通過種草聯盟和一方數據合作實現，幫助品牌更清晰地看到站內種草帶來的站外轉化。
在具體實踐中，小紅書也發現了一些有趣的現象。例如，對于客單價較高的耐消品，消費者的決策周期往往較長，品牌需要耐心等待并持續種草。而對于一些快消品，品牌則可以側重于在認知階段人群種草，促進快速轉化。小紅書還發現，一些品牌的用戶決策周期往往比品牌預設的要長，因此品牌需要更加關注長周期的轉化人群，以便制定更精準的種草策略。
小紅書CMO之恒強調，度量并不是目的，看清楚之后做策略優化才是目的。品牌需要精細理解人、理解需求、理解需求產生的場景，找到用戶的“買點”，并通過精準匹配將適合的品用最適配的博主、最適配的內容、在最適配的場域推給用戶。這種精細、精準的策略優化，將帶來企業種草效率的持續提升。
以沖鋒衣為例，小紅書團隊通過精細理解不同山區的用戶需求，用67座名山、67組內容去做匹配，最終實現了品牌在小紅書高價格帶沖鋒衣搜索排名第四位，電商平臺的成本降低了40%。這種精細化的種草策略，不僅提升了品牌的銷量，也為企業帶來了更大的增長空間和利潤。
通過與小紅書進行一方數據合作，皇包車旅行也獲得了可觀的生意數據。他們根據小紅書用戶畫像以及目標人群的旅行偏好，與小紅書用戶共創了1000多條旅行路線。這種“對的人”加上“對的產品”的策略，使得皇包車在小紅書上的種草ROI提升了3倍，帶來了企業增長規模和凈利潤的提升。
在小紅書上，種草已經不僅僅是一種營銷手段，更是一種真誠地幫助人、為向往的生活找到解決方案的理念。通過精細理解人、理解需求、理解需求產生的場景，并通過精準匹配將適合的品推給用戶，小紅書正在為品牌們提供一種全新的種草策略，助力他們實現更高效、更可持續的增長。
