廣州——在近日于廣州舉辦的2024游戲廣告生態峰會上，游戲行業的未來趨勢成為了與會者關注的焦點。據峰會透露，行業正經歷從“追求數量”到“追求穩定”的重大轉變，這一變化在游戲廣告營銷領域尤為明顯。
近年來，游戲市場的競爭日益激烈，不僅產品本身，游戲相關的各個領域也逐漸逼近市場飽和點。峰會數據顯示，2024年移動游戲收入增長約5%，用戶規模達到6.74億，但增長速度明顯放緩。
隨著市場趨于飽和，游戲廠商被迫調整策略，更加注重產品質量、營銷靈活性和業務多元化。簡而言之，行業正在尋求更加穩健和可持續的發展路徑。
廣告營銷領域面臨的挑戰尤為突出，如何跳出“流量內卷”成為亟待解決的問題。峰會提出了三個關鍵增長點：創意供給、路徑拓展和營銷增長。這些增長點為游戲廠商提供了應對未來挑戰的方向。
在未來的游戲行業中，單打獨斗將越來越難以立足。產品、團隊和發行策略的單一性都將面臨巨大風險。例如，近期一款技術和美術出色但商業化不足的游戲上線后迅速失敗，凸顯了這一風險。同樣，能力單一的團隊也難以應對來自各方的壓力。
相比之下，今年成功的游戲作品如《黑神話：悟空》《戀與深空》等，都展現了綜合能力的重要性。失敗的案例則往往因為顧此失彼，未能全面考慮市場需求。
峰會強調，游戲行業的競爭未來將更加側重于生態建設。圍繞產品的整個產業鏈，短板越少越好，否則很容易被競爭對手利用。騰訊廣告提出的流量、內容和技術三大生態為游戲廠商提供了有力的支持。
在流量生態方面，微信視頻號、小程序和PC用戶的增長為小游戲生態注入了新的活力。內容生態上，騰訊通過多線資源和IP聯動提升了品牌影響力。技術生態方面，新廣告投放系統（3.0）和AIGC妙思技術提高了廣告創意的生產效率。
面對激烈的市場競爭，游戲廠商正在探索多條發展路徑。多市場多端發行和IAP小游戲轉混合變現成為兩大熱門選擇?；熳冃∮螒蛟?023年和2024年均實現了超過100%的增長，其高商業化滲透率和CPA競爭力使其成為IAP小游戲最大化利潤空間的必然選擇。
另一方面，App向小游戲拓展也成為了一種有效的增長策略。小游戲市場大、增速快，且研發周期短、分發渠道多，能夠快速試錯并實現成本回收。
在營銷方面，游戲廠商也在積極尋找新的流量池。微信視頻號互選生態的突圍和IP聯動、IP植入營銷打法的變化為行業帶來了新的機遇。視頻號作為新興的流量藍海，其用戶質量高、付費力強，為游戲營銷提供了新的選擇。
騰訊廣告還通過游創杯小游戲創意大賽和IP矩陣供貨等方式，為游戲廠商提供創意支持。這些措施不僅激發了新的創意，也為行業帶來了更多的可能性。
游戲行業的未來競爭將更加側重于生態建設和綜合能力。游戲廠商需要理解并適應這一變化，通過創意供給、路徑拓展和營銷增長等多方面的努力，實現穩健和可持續的發展。
