近期，TikTok電商的歐洲擴張計劃再次浮出水面。據多方消息透露，TikTok電商將在本周正式進軍西班牙和愛爾蘭市場，這標志著其第三次嘗試進入歐洲市場，此前在2023年和今年9月曾兩度暫緩。
TikTok電商的新聞發布平臺TikTok Newsroom已證實了這一消息。據悉，TikTok電商計劃在未來一年內，繼續推進其歐洲戰略，目標在德國、法國和意大利等國家開設站點。然而，對于這一消息，TikTok電商官方并未給出正面回應。
目前，TikTok電商的主要布局集中在東南亞六國和美國市場，這兩個地區因其龐大的市場容量而備受關注。據“晚點 LatePost”報道，今年上半年，TikTok電商在美國市場的日均銷售額達到了2000萬美元，但尚未達到其日均4500萬美元的既定目標。相比之下，TikTok電商在東南亞市場的表現則更為亮眼，到8月底，其總銷售額已超過150億美元，預計年底將突破190億美元大關。
盡管東南亞市場取得了顯著成績，但歐洲市場一直被視為TikTok電商布局中的一塊“難啃的骨頭”。自2021年在英國上線以來，TikTok電商在歐洲市場的進展相對緩慢，其成交規模甚至不及東南亞的泰國和越南。此次進軍西班牙和愛爾蘭，無疑是TikTok電商在歐洲市場邁出的重要一步。
負責TikTok電商歐洲市場的是陳熙（Kevin Chen xi），他自2020年底加入字節跳動以來，曾管理過抖音火山版本，并在2022年轉任TikTok電商的產品與數據科學主管。在加入字節跳動之前，陳熙曾在滴滴擔任網約車業務執行總裁。此次歐洲市場的擴張計劃，無疑將考驗他的領導能力和市場洞察力。
TikTok電商在歐洲市場的擴張之路并非一帆風順。2023年，為了給年底在美國市場的正式上線讓路，TikTok電商曾暫緩了進入巴西、西班牙和愛爾蘭的計劃。而在今年9月，就在上線前一周，TikTok電商又臨時叫停了計劃。據了解，當時西班牙的本地員工不得不轉而支援英國業務。此次重新啟動歐洲計劃，TikTok電商顯然更加謹慎和務實。
歐洲市場對多數中國電商玩家來說都是一個挑戰重重的市場。這里不僅內容和數據的合規要求嚴格，稅收高昂，而且國際關系緊張。歐洲人對其他國家的人存在信任障礙，非本地員工很難以最優價格獲取商家合作資源。這些因素都增加了TikTok電商在歐洲市場的運營難度。
除了合規問題外，TikTok電商在英國的團隊還曾經歷過嚴重的文化沖突和輿論危機。據《金融時報》報道，當時團隊負責人馬詩駿的言論引發了離職潮和文化沖突，一度使TikTok電商在歐洲陷入輿論危機。TikTok電商在歐洲的差旅成本也相對較高。據了解，中國員工前往英國的一次最高差旅費可達10萬人民幣（含住宿、餐補等），這意味著如果一個員工一個季度出差一次，一年的差旅成本將高達40萬。
盡管如此，TikTok電商仍被視為字節跳動內部的一個熱門部門，曾吸引了不少員工的轉崗。然而，隨著公司政策的調整，這種“好日子”似乎即將結束。據透露，TikTok電商已開始控制海外出差的頻率，并增加了部門老板審批的環節。公司要求員工“非必要，不出差”，以降低差旅成本。
在歐洲市場，TikTok電商并非孤軍奮戰。除了TikTok電商外，還有Shein、Temu以及阿里旗下的Aliexpress和Miravia等中國玩家。其中，Aliexpress在歐洲市場覆蓋最廣，覆蓋了上百個國家。而Shein和Temu則分別在比利時、法國、德國、意大利和波蘭等國家以及英國、德國、法國、意大利、西班牙和葡萄牙等國家擁有較高的市場份額。根據跨境商業研究機構的報告，2023年Aliexpress已超過亞馬遜成為歐洲跨境電子商務方面最大的在線市場。而Shein和Temu在歐洲市場的收入也相當可觀。
盡管面臨諸多挑戰，但TikTok電商在歐洲市場仍有可為。咨詢機構Mordor Intelligence預測，2024年歐洲的電商市場規模將達到約1萬億歐元。這一龐大的市場容量無疑為TikTok電商提供了廣闊的發展空間。
