電商巨頭再掀年終促銷戰，“雙12”策略各有千秋
隨著2024年步入尾聲，電商領域的競爭依舊如火如荼，各大平臺紛紛摩拳擦掌，準備迎接年終的最后一波促銷高潮。與往年不同的是，今年的電商巨頭們更加注重在維護商家和消費者權益的同時，糾偏絕對低價策略，力求在存量市場中尋找新的增長點。
12月9日晚8點，淘寶天貓（淘天）與京東幾乎同時拉開了“雙12”促銷活動的序幕。與“雙11”期間側重天貓品牌不同，“雙12”更加關注淘寶平臺上的中小商家，通過隨機性玩法向用戶推送特色商品。然而，今年的“雙11”因持續時間較長，已經消耗了大量用戶需求和商家促銷資源，導致“雙12”的消費需求難以再創新高，平臺方也坦誠表示，難以再現“雙11”的火爆場面。
盡管如此，超級大促如“雙11”和“6·18”依然被電商行業視為不可或缺的營銷節點。經過長達16年的市場教育和營銷積累，這些大促活動已經成為具有獨特商業價值的符號，遠遠超出了活動本身產生的交易額（GMV）意義。
為了刺激用戶的消費熱情，電商平臺在“雙12”期間加入了更多趣味性的玩樂環節。除了傳統的滿減、優惠券等玩法，淘天還推出了“撿寶”游戲，用戶有機會獲得低至一折的商品。這一設計旨在提升活動的趣味性和互動性，同時展現淘寶的特色商品。數據顯示，今年以來，“95后”和“00后”在淘寶的消費占比顯著提升，尤其是在“雙11”期間，這兩個年齡段的消費者占比超過了總成交額的50%。
在商品選擇方面，“雙12”更加注重年輕人的消費興趣和個性化需求。淘天列出了四類主推商品，包括與“寶”相關的商品、1212元的潮流尖貨、超低價品牌正品以及社交媒體上的熱門話題商品。一些帶有網絡熱點和有趣特色的商品也被納入活動范圍，如減壓產品和熱門電影同款商品等。這些變化反映了消費者更加注重商品的品質、性價比和實用性，同時也追求個性化和情緒消費的趨勢。
然而，面對“雙12”，中小商家的態度卻顯得相對冷淡。一些商家擔心營銷投入會壓縮利潤甚至導致虧本，而“雙12”更適合庫存較多且希望清倉的品類。由于“雙11”的銷售表現不及預期，部分商家選擇不再參與“雙12”。這些商家的反饋顯示，消費者對年度大促的敏感度正在減弱，活動常態化導致消費者在有需求時隨時購買，不再局限于大促期間。
回顧歷史，“雙12”曾一度與“雙11”齊名，成為年度大型購物狂歡節之一。然而，隨著流量紅利期的消退和渠道競爭的加劇，“雙12”的影響力逐漸減弱。為了重塑“雙12”的意義和定位，電商平臺紛紛嘗試新的策略，如覆蓋消費白牌用戶、以趣味活動召回用戶、用特色供給吸引年輕人等。同時，電商巨頭也在尋求“拆墻”合作，在存量時代尋找新的增量機會。
商家的經營策略也在發生變化。越來越多的商家開始在全渠道布局品牌成長路徑，謀求長線經營，不再將大促銷售額視為唯一指標。通過與買手、用戶直接溝通，不斷更新產品規格和口感，一些商家在“雙11”期間取得了顯著的銷售成績。這些商家的成功表明，未來商家之間的競爭將更加激烈，但競爭焦點可能從低價轉向供應鏈、品質甚至內容等多個維度。
在電商行業的變革中，“雙11”和“雙12”等超級大促依然扮演著重要角色。盡管聲量不如以往，但它們在消費者心中的地位難以撼動，商業價值依然顯著。對于品牌而言，這些大促活動仍然是重要的增量場。未來，商家需要找到適合自己的渠道，并合理分配團隊資源，以更加極致的產品和服務打動用戶。
