在當今數字化營銷盛行的時代，餐飲巨頭海底撈與抖音的攜手合作，不僅重塑了品牌傳播的新格局，更引領了一場從線上到線下、再從線下反饋線上的全域營銷革命。
過去一年中，海底撈在抖音平臺上種草的商品交易額（GMV）有78%是在抖音之外實現的，這一數據無疑揭示了“抖音種草，全域轉化”的強大威力，成為了海底撈門店客流激增的關鍵驅動力。為了深入探討這一成功模式，巨量引擎特邀知名商業作家李翔與海底撈品牌部部長王淼展開對話，從品牌熱點、流量到店及科學助力三個維度，共同探尋海底撈如何借助抖音實現全域生意增長的奧秘。
2024年金投賞國際創意節上，巨量引擎與海底撈憑借其在內容創意、熱點營銷及線上線下聯動方面的全域營銷模式，一舉奪得全場大獎。這份榮譽不僅是對雙方合作成果的認可，更是對品牌在社會化媒體中如何有效觸達用戶、提升品牌黏性并實現線上線下轉化的高度肯定。
回溯至一年前，海底撈的會議室正緊鑼密鼓地分析著市場部收集的顧客需求信息。一直以來，海底撈都致力于收集顧客需求并推出相應服務，眾多深受顧客喜愛的特色服務正是基于此而誕生。一次偶然的機會，一名門店員工為顧客慶祝生日時即興表演的“科目三”舞蹈，被顧客上傳至抖音后迅速走紅，引發了眾多顧客的期待，他們希望在其他門店也能看到類似的表演和互動。
面對這一網絡熱潮，海底撈市場部的團隊成員迅速響應，圍繞如何滿足顧客期待及將網絡熱度轉化為客流和銷量展開討論。團隊一致認為，應以顧客為中心，及時跟進這一熱點并推廣到全國門店，確保每位顧客都能在海底撈體驗到這份獨特的服務。
這不僅僅是海底撈制造熱點的日常表現，更是其通過抖音的熱點數據和洞察，將平臺熱度轉化為企業經營策略的成功實踐。從新品研發到市場推廣，海底撈的整個經營路徑都因此變得更加清晰。
“抖音的巨大規模效應不僅為海底撈帶來了持續熱度，更為門店帶來了源源不斷的客流。”王淼在接受采訪時坦言，“破局的關鍵在于抖音的全域增長能力，結合抖音的數據和洞察，我們不僅能夠制造話題，更能根據數據規劃下一步的營銷動作，實現線上線下的真正融合經營。”
在將社會熱點轉化為品牌熱點的策略上，海底撈展現出了非凡的洞察力。當抖音上“在海底撈跳科目三”的內容熱度迅速攀升時，海底撈敏銳地捕捉到了這一熱點與自身品牌及氛圍的契合點，恰逢其冬季新品“純純純牛油鍋”上市，兩者完美融合。于是，海底撈決定與抖音深度合作，將產品與熱點全面擴散，進一步提升品牌曝光和顧客到店體驗。
隨著抖音上熱度的持續爆發，有“科目三”表演的門店迅速吸引了大量顧客前來打卡，激發了其他門店員工的參與熱情。越來越多的門店加入其中，使得更多顧客能夠體驗到這種獨特的氛圍，并自發地將自己的到店視頻分享至抖音上。海底撈在全國的1300多家門店及其店員和顧客，成為了天然的傳播媒介。隨后，眾多抖音達人和明星的參與，更是將這一話題推向了高潮，甚至火到了國外。
這一系列活動不僅讓海底撈的多個原生話題上榜熱點榜單，更衍生了眾多與“科目三”相關的熱點話題。王淼在談到這一成功時表示，在推廣冬季新品“純純純牛油鍋”時，發起的“#被海底撈牛到了”挑戰賽從策劃到上線僅用10天時間，就積累了26億的話題播放量，同時抖音站內的生意也達到了全年的峰值。
在將線上流量轉化為到店銷量的過程中，海底撈充分利用了抖音生態系統的優勢。抖音提供了從內容到互動、再到搜索和轉化的完整閉環，為海底撈提供了一條清晰的流量轉化路徑。用戶通過不斷刷到海底撈相關的熱點內容，被其獨特性和趣味性所吸引，進而通過點贊、評論等互動方式表達對品牌內容的興趣和喜好，最終轉化為到店消費的驅動力。
在抖音站內，海底撈通過生態閉環形成了內容曝光、用戶互動、主動搜索、到店轉化和核銷的完整數據路徑，能夠清晰追蹤站內GMV的增長。在推廣期間，海底撈的站內平均GMV有了顯著提升。同時，抖音平臺上的高頻次曝光和持續互動，使得許多用戶不僅對海底撈產生興趣，更轉化為品牌的忠實會員和回頭客，為海底撈積累了寶貴的人群資產。
海底撈某門店經理在接受采訪時回憶道：“在‘科目三’事件火爆的那段時間，很多顧客走進門店時都興奮地提到在抖音上看到了相關視頻。周末時接待的顧客數量大幅增加，幾乎每隔一小時就有人提到那個舞蹈視頻和我們門店的特色服務。”這種情感上的連接對海底撈的生意幫助極大，不僅提升了翻臺率，還吸引了大量顧客帶著朋友和家人前來體驗。
通過敏銳捕捉社會熱點、精準把握流量轉化并放大全域生意，海底撈不僅成功實現了從內容熱度到實際銷量的轉化，更為品牌積累了忠實的顧客資產，為未來的持續發展奠定了堅實基礎。
