在中國經濟波動的背景下，關于中國是否會陷入類似日本“失落的三十年”的“資產負債表式衰退”的討論持續升溫。然而，最新的經濟數據和消費趨勢表明，中國并未重蹈日本的覆轍，反而在一系列財政刺激措施下，內需進一步擴大，品牌消費展現出強勁的增長勢頭。
日本經濟學家辜朝明提出的“資產負債表衰退”理論，用以解釋日本上世紀90年代因房地產和股市泡沫破裂導致的經濟蕭條。當時，企業和居民紛紛轉向債務最小化，消費和投資意愿低迷。相比之下，當前中國經濟的表現則大相徑庭。從今年10月起，財政刺激政策形成明顯預期，一線城市樓市成交量顯著增長，北京二手房網簽量達到19個月最高值，上海二手房成交量環比增長超過50%。國家統計局數據顯示，今年前三季度，中國社會消費品零售總額同比增長3.3%。
微觀層面的變化同樣令人矚目。今年的雙十一購物節成為品牌成交爆發的主陣地。天貓雙十一期間，589個品牌成交破億，同比去年增長46.5%。尤為值得關注的是，天貓的核心用戶群體——88VIP會員數量持續擴大，截至雙十一零點，88VIP會員下單購買人數同比去年增長超50%。易觀分析發布的報告顯示，國內主要電商平臺雙十一總成交額增長11.4%，各平臺日活躍用戶數均創下新紀錄，消費者購買活躍度明顯高于去年同期。
在消費趨勢方面，中國主流消費群體展現出蓬勃的購買欲望，與日本“低欲望社會”形成鮮明對比。根據國家統計局數據，2024年中國全國居民消費支出同比增長6.7%，社會消費品零售總額同比增長3.7%，其中網上零售額同比增長9.8%。消費者心智的變化表現為更加理性和務實，追求性價比成為主流趨勢。例如，雙十一期間，黃金飾品成為消費者搶購的熱點，不少網友通過復雜的優惠算法，以較低價格購入心儀的黃金飾品。
同時，消費者的分層和個性化特征日益明顯，他們更愿意為自己的愛好、情緒和品質生活買單。天貓數據顯示，過去一年中，運動戶外類目高消費人群快速增長，年消費超過5萬元的用戶數同比增長35%。高價格帶的沖鋒衣成交人數同比增長超100%。寵物類目同樣表現出強勁的增長勢頭，雙十一期間，多個寵物品牌成交破億，其中不乏首次上榜的新品牌。
在品牌與白牌的競爭中，品牌的力量依然不容忽視。即便是在日本泡沫經濟破裂后的三十年里，依然涌現出大創、優衣庫等主打性價比的平價品牌。在中國市場，白牌雖然成為一股不可忽視的力量，但業內人士普遍認為，品牌與白牌將長期共存，互為補充。高端品牌受到的沖擊較少，無論是注重質量、差異化還是品牌積累，都讓高端品牌難以被替代。雙十一期間，天貓高客單商品增量顯著，高端奢美品牌同比去年增長近30%。
在平臺的選擇上，中國消費品牌也展現出更加明智的決策。借助平臺的力量，品牌能夠率先洞察趨勢，做出正確的選擇。今年雙十一，淘寶百億補貼的訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%。平臺在滿減、立減的基礎上，額外投入300億元的消費券及紅包，為商家提供了良好的營商環境。同時，淘寶松綁“僅退款”政策，推出“退貨寶”服務，降低了商家的退貨成本，提高了經營確定性。
直播帶貨領域同樣迎來分水嶺。伴隨流量網紅的頻頻翻車，電商直播進入品質時代。淘寶通過“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”的組合拳，推動了直播間銷量的提升。雙十一期間，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高。阿迪達斯通過核心爆款的供給傾斜和在李佳琦直播間的全力押注，成為運動戶外行業首個破億爆款單品。
中國經濟并未陷入“資產負債表式衰退”，反而在一系列積極因素的推動下，內需進一步擴大，品牌消費迎來新的增長機遇。消費者心智的變化和品牌力量的凸顯，為中國品牌下一個十年的發展提供了寶貴的啟示。
