近期，五糧液與某大型電商平臺的紛爭再度升級，引發了廣泛關注。事件的起因是五糧液在官方網站上發布的一則《致五糧液消費者的告知書》，揭示了該平臺“百億補貼”頻道中存在大量假冒五糧液產品的問題。
根據五糧液的鑒定結果，在對消費者線上購買的148瓶五糧液產品進行鑒定后，共發現18瓶假冒產品，占比高達12%。尤為引人注目的是，這18瓶假冒產品中，有14瓶竟然來自該電商平臺的“百億補貼”頻道，占比高達77%。五糧液在告知書中并未直接點名該電商平臺，但業內人士普遍能夠猜測到其身份。
五糧液并非首次對該電商平臺提出質疑。早在今年3月，五糧液就曾發布官方聲明，明確指出該平臺并未開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在該平臺使用“五糧液”名稱開設店鋪。同時，五糧液還指出該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，并表示將進行清查和維權。
隨著電子商務的快速發展，白酒行業也逐漸涉足電商領域。然而，對于大型白酒公司而言，電商渠道卻顯得頗為雞肋。一方面，電商渠道在白酒市場的占比仍然很小，不到10%，且大部分品牌難以超越這一平均數。另一方面，電商渠道追求性價比的特點，往往容易沖擊白酒品牌長期維持的價格體系。以五糧液為例，其核心大單品第八代五糧液52度500ml的出廠價和建議零售價分別為1019元/瓶和1499元/瓶，但在某大型電商平臺上，單價已經降到了800多元，這無疑對經銷商造成了巨大壓力。
除了價格體系的沖擊外，假貨問題也是五糧液等白酒品牌面臨的嚴峻挑戰。五糧液在最新告知書中明確指出，假貨問題已經嚴重影響品牌的長期發展。特別是在白酒行業因庫存危機而陷入逆周期的背景下，電商平臺的價格亂象和假貨問題無疑會加劇這一惡性循環。
五糧液在白酒行業的地位曾一度領先。然而，在貴州茅臺憑借香型優勢、國酒定位和金融屬性快速崛起后，五糧液逐漸拉開了與貴州茅臺的差距。雖然五糧液仍是無可撼動的白酒二哥，但其增長速度既不如貴州茅臺，也不如山西汾酒和瀘州老窖。五糧液增速掉隊的原因眾多，其中創新渠道探索不足是一個重要因素。貴州茅臺憑借i茅臺平臺積累了數千萬用戶，直銷收入占比逼近50%，提高了整體盈利能力。而五糧液在經銷渠道和直營渠道（包括電商）方面均表現不溫不火。
面對增長壓力，五糧液似乎加大了在新渠道上的探索力度。今年的天貓雙11活動中，五糧液成交額破10億，穩居白酒榜前列。然而，在渠道轉型探索的關鍵期，五糧液更需要維護電商渠道的穩定發展。因此，對于某些不講武德的平臺，五糧液必須堅決說不。這場紛爭不僅揭開了白酒電商渠道的遮羞布，更道出了存量時代背景下頭部白酒品牌對電商市場的無奈與堅持。
