今年的雙十一，商家與電商平臺摒棄了繁復的營銷手段，回歸到了更為務實的銷售策略。王飛，一位有著七年電商經驗的商家，正忙著為雙十一的最后一批尾貨上架聯系各類主播。他坦言：“今年就指望這幾天了。”
據國家統計局發布的數據顯示，今年前三季度，我國社會消費品零售總額約為35.36萬億元，同比增長3.3%，而網上零售額達到10.9萬億元，增長了8.6%。盡管整體消費增速放緩，電商增長也進入個位數時代，但雙十一依然是商家們眼中的銷售旺季。
王飛回憶起剛入行時的雙十一，訂單多到讓人處理不過來，而現在的情況雖然不如當年，但雙十一依然是今年最好的銷售時段。他表示：“訂單回升速度超出預期，退貨退款的情況也少了點。”雙十一的數據也證明了這一點，天貓官網在雙十一期間有373個品牌成交額破億，美妝品牌更是多達79個。
然而，雙十一的繁榮背后，商家們面臨著諸多挑戰。玩具商家吳樂表示，上半年他的店鋪雖然尚能保本，但利潤微薄，主要原因是頻繁遇到僅退款和運費險的問題。這些規則被一些羊毛黨利用，形成了“薅羊毛產業鏈”，給商家帶來了沉重負擔。
不過，今年的雙十一，商家們似乎感受到了一些變化。王飛表示，他的店鋪月訂單量已慢慢恢復到1500單左右，相比半年前有了顯著提升，且糟心事也少了很多。星圖數據顯示，截至10月30日，全網銷售額已突破8450億元，刷新了10月歷史銷售紀錄。國家郵政局的監測數據也顯示，雙十一期間全國郵政快遞業攬收和投遞快遞包裹量均大幅增長。
針對商家們面臨的困境，電商平臺也開始調整規則。淘寶率先優化“僅退款”策略，日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，并上線退貨寶等工具，加強對羊毛黨的識別。京東推出了逆向保價服務，1688也嚴厲打擊惡意“薅羊毛”和“僅退款”行為。抖音、拼多多等平臺則降低商家傭金和保證金，為商家減負。
商家們對這些變化感受真切。徐薇表示，以前平均每天都會遇到三到五次僅退款的單子，但最近幾個月平臺對僅退款請求的處理變得更加嚴格，惡意退款的情況大大減少。王飛也感受到心情舒暢多了，店鋪體驗分提高，不再頻繁遭遇不合理的退款要求。
監管層也開始重視對電商商家的合理保護。國家市場監督管理總局發布的《網絡反不正當競爭暫行規定》明確要求平臺經營者不得對平臺內經營者進行不合理限制或附加不合理條件。這些政策規定鎖死了一些平臺為了拉客流不惜犧牲商家利益的“小心思”，推動整個行業走向良性競爭。
隨著平臺規則的理順和流量與銷售的增長，商家們得以回歸本職的賣貨生意。淘寶在雙十一期間為商家提供零手續費的極速回款服務，抖音則將“同款低價”調整為“同款優選”，不再一味強調低價競爭。互聯網平臺之間的“拆墻”也為商家帶來了更多流量和銷售機會。淘寶全面接入微信支付，微信視頻號可以掛上淘寶鏈接，為商家帶來了新的客源。
這些變化不僅讓商家們看到了希望，也讓消費者獲得了更多元多樣的貨品和服務。在雙十一期間，隨著國家大規模家電以舊換新補貼政策的落地，天貓大家電成交額相比去年大幅增長。理順平臺規則、提升流量與銷售，商家與平臺共同搭建起更為健康的電商生態。
