在雙十一購物狂歡前夕，電商領域不僅迎來了傳統電商企業的激烈備戰，本地生活服務企業也紛紛瞄準了即時零售市場，意圖在這場盛宴中分得一杯羹。近日，兩大本地生活服務巨頭——美團與餓了么，相繼在其重要的行業大會上公布了即時零售領域的宏偉藍圖。
在10月15日的美團即時零售產業大會上，美團副總裁、閃購事業部負責人肖昆宣布了名為“繁星計劃”的閃電倉擴展戰略，目標直指即時零售市場的最大機遇。肖昆透露，到2027年，美團閃電倉的數量將超過10萬個。僅僅一周后，餓了么在2024即時電商未來商業峰會上也放出了大招，CEO韓鎏明確表示，餓了么將堅定執行“1+2”長期戰略，即在鞏固傳統到家餐飲平臺的基礎上，重點發展具有餓了么特色的即時零售業務和面向市場價值延展的即時物流網絡，計劃在未來三年內開設10萬家近場品牌官方旗艦店。
本地生活服務企業紛紛發力即時零售并非偶然之舉。近年來，隨著移動互聯網流量紅利的消退，傳統外賣、團購等業務增長逐漸放緩，本地生活服務企業急需尋找新的增長點。艾瑞咨詢發布的《中國即時配送行業研究報告》顯示，2023年中國即時配送行業規模已達3409.8億元，預計到2028年將增長至8102.3億元，復合年增長率高達18.90%。
然而，即時零售并非全新的業務模式。早在移動互聯網發展初期，盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等企業就已經在這一領域深耕細作。然而，這些先行者大多遭遇了發展困境，有的黯然退場，有的則深陷泥潭。盡管如此，美團和餓了么等本地生活服務巨頭依然選擇迎難而上，試圖在這一領域開辟新的天地。
餓了么的加碼即時零售業務，某種程度上是其在外賣市場難以突圍的無奈之舉。自2018年被阿里收購后，餓了么在阿里的支持下壓力并不大。但隨著阿里啟動“1+6+N”組織變革，餓了么的生存壓力陡增。在外賣市場，餓了么難以撼動美團的市場地位，交銀國際的研報顯示，美團外賣的市占率約為65%，幾乎是餓了么的兩倍。因此，餓了么急需通過布局即時零售業務來打開新的增長空間。
餓了么的近場品牌官方旗艦店計劃，經過兩年的內部探索后終于推向市場。這一計劃通過品牌商家直接運營或與餓了么深度合作運營的方式，依托餓了么的運力資源，快速響應消費者的即時購物需求。餓了么意識到，即時零售產業最大的痛點在于商品供給不足，無法滿足消費者碎片化的即時購物需求。因此，餓了么將發力重點放在了店鋪鋪設和豐富商品供給上，并通過“堅定生態發展路線，不與商家在零售供應鏈上爭利”的開放共贏態度，吸引更多商家支持。
美團則在即時零售領域布局更早，早在2018年就通過閃購業務切入這一市場。美團外賣雖然占據了市場領先地位，但客單價過低導致一直難以盈利。隨著流量紅利消退，美團也開始面臨增長困境。為了平衡高昂的配送成本，保持業績穩健增長，美團需要基于龐大的運力資源，布局客單價更高的即時零售業務。美團閃購的平均客單價在70元左右，遠高于外賣業務，且擁有極強的成長性。美團CFO陳少暉在財報電話會上透露，預計2024年二季度以及全年，美團閃購訂單量增長將遠高于外賣。
盡管即時零售業務展現出強大的成長潛力，但這一領域的企業普遍面臨著巨大的成本壓力。以前置倉為例，雖然可以極大地提升配送時效性和生鮮產品新鮮度，但成本也居高不下。華泰研究在研報中結合單倉模型測算顯示，一個倉庫最終的經營虧損為26%。因此，美團和餓了么在即時零售領域的擴張之路并不會一帆風順。
不過，作為后發企業，美團和餓了么在即時零售領域采取了一種更為靈活和輕資產的發展模式。它們并未像前輩們那樣“All In”前置倉，而是通過與商家合作鋪設門店的方式，降低倉儲成本，快速擴大業務規模。這種業務模式不僅有利于平臺降低運營成本，還能減少供應鏈傳導路徑，提升品牌商家的收益。例如，衛崗乳業在接受采訪時表示，自去年11月上線餓了么近場品牌官方旗艦店以來，南京地區業績達成原定目標的120%，環比增長超50%。
如今，美團和餓了么在即時零售賽道上似乎又回到了同一起跑線。未來，它們不僅要比拼運力和市場份額，更要提升對品牌商家的吸引力。在這方面，餓了么依托阿里的天貓平臺，手握數百萬品牌商家資源，似乎更具優勢。而美團則需要加強在品牌商家供給方面的布局，以應對即將到來的激烈競爭。
