雙十一電商盛宴步入第十六載，這一昔日電商界年度盛事，曾以突破性的GMV數字引領行業風潮，不斷拓寬電商邊界。然而，近年來，創新與變革成為電商平臺的新課題，而消費者耳邊的雙十一故事，似乎僅限于“低價”與“最長雙十一”，透露出這一節日的新鮮感已漸行漸遠。電商行業的洗牌悄然進行，不僅平臺面臨挑戰，與之共生的品牌亦遭遇困境。
美妝電商領域，曾作為電商平臺最佳拍檔的國際大牌，如今卻陷入增長迷局。以雅詩蘭黛為例，自三十年前踏入中國市場，從設立首個銷售柜臺到入駐天貓，其品牌影響力與銷售額均名列前茅。然而，近年來，雅詩蘭黛集團業績持續低迷，2024財年凈利潤大幅下滑61%，除香水業務微增外，其余業務均呈下降趨勢。天貓作為其黃金銷售渠道，亦難掩頹勢，護膚品與彩妝銷售額均多次同比下滑。歐萊雅、海藍之謎等國際大牌亦面臨同樣挑戰，天貓美妝銷售額整體下滑，美妝行業的黃金時代似乎正在重新定義。
淘天集團，作為國內電商的先行者，正面臨前所未有的危機。傳統貨架電商模式遭遇瓶頸，內容電商嘗試卻未能激起波瀾。淘寶直播，自2016年率先布局至今，盡管2023年全年GMV接近萬億，但與快手、小紅書等新興內容電商平臺相比，顯得力不從心。大主播的接連倒下，更是加劇了淘天直播電商的困境。李佳琦雖仍為淘寶直播“一哥”，但其黑紅并存的形象已非淘天最優選擇，反映出平臺增長乏力的現狀。淘天引入外部大主播的努力亦收效甚微，內容電商在淘寶的嘗試顯得水土不服。
與此同時，淘天的貨架電商亦表現不佳。隨著拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺的崛起，電商市場競爭愈發激烈。傳統渠道失靈，內容電商無亮點，美妝品牌紛紛重新審視天貓之道。VNK、高絲、Marc Jacobs等國際知名品牌紛紛關閉天貓旗艦店，美妝品牌正集體轉向，尋找新的合作平臺。
用戶購物習慣的變化，正深刻影響著電商市場的格局。從線下到線上，從需求驅動到興趣驅動，電商已成為消費“基建”。用戶被內容種草后下單，消費鏈條前置，為電商市場帶來新的增長空間。品牌商需積極擁抱變化，根據用戶特征與消費習慣，以及平臺發展趨勢與渠道特征，做出明智選擇。美妝品牌面向追求生活品質的用戶，內容成為展現產品特點與應用場景的重要載體，滿足用戶消費決策需求，這是傳統渠道所缺失的。小紅書等新興平臺，憑借其獨特魅力，吸引了眾多大牌美妝品牌的青睞。
電商市場的變遷，如同歷史的車輪滾滾向前，舊王落幕，新王逐鹿，電商行業正步入新的歷史節點。
