今年的雙十一購物節，堪稱史上持續時間最長的一次盛事，抖音電商憑借先發優勢，以亮眼的業績詮釋了“早起的鳥兒有蟲吃”的道理。在10月29日的“雙十一總動員”直播活動中，抖音電商回顧了雙十一的階段性成果，從10月8日至10月20日，平臺內涌現出380個銷售額破千萬的直播間，超過一萬個品牌的成交額實現了同比翻倍，更有近八千家品牌的同比增長超過了200%。在平臺、商家與達人的共同推動下，雙十一前的這段時間不僅是大促的預熱期，更成為了銷售爆發的“黃金時段”。期間，抖音商城的整體交易額（GMV）同比增長高達91%。
隨著“去抖音商城買”逐漸成為消費者日常生活的一部分，抖音電商不斷完善其全域電商場景，進一步拓展業務邊界。雙十一作為電商界一年一度的“大考”，正是檢驗這一戰略成效的關鍵時刻。如果說以短視頻和直播為核心的“內容場”是抖音電商吸引海量用戶的基礎，那么由抖音商城、搜索功能和商品櫥窗構成的“貨架場”矩陣，在抖音電商全力推進“全域興趣電商”戰略的這兩年里，已成為一股不可忽視的增長動力。截至目前，本屆雙十一抖音電商的商品卡GMV較去年同期增長了64%，搜索GMV的增長更是達到了77%。
為了進一步助力商家經營，共享增長紅利，抖音電商在此次動員會上宣布了針對所有商家的“四降兩優化”扶持政策。同時，平臺還推出了面向新商家和中小商家的“四大利好”政策，涵蓋降低入駐門檻、限時免除傭金、流量激勵和定制化營銷策略等，這是抖音電商自成立以來對新商家扶持力度最大的一次。在消費者層面，經歷了近年來愈發復雜的促銷手段，消費者對各種促銷套路逐漸失去耐心，真正能打動他們的除了實惠的價格，還有能夠滿足他們對更高品質生活追求的創意和體驗。換句話說，誰能提供更好的購物氛圍和更優質的商品，誰就能贏得消費者的青睞。抖音電商憑借搶跑雙十一的策略，成為了消費者雙十一狂歡購物的首選入口，同時也是商家大促期間生意爆發的關鍵平臺。
服飾商家作為高度依賴新品銷售的品類，選擇將新品首發放在哪里，就意味著哪里將成為行業增長的風向標。今年以來，眾多服飾商家在抖音電商的投入顯著增加。為了備戰雙十一，不少商家從九月初就開始規劃抖音電商的貨盤，希望通過雙十一期間抖音制造潮流趨勢的能力，支撐起全年的增長目標。雙十一期間，抖音電商推出了極具特色的冬裝上新品類日和“百大紅人上新啦”活動，各大頭部服飾品牌、抖音電商作者和服飾主理人紛紛加入“服飾上新”大潮，為消費者帶來了款式豐富的應季新品。在服飾品類日這一天，上新款式超過一萬七千款，整個服飾品類迎來了流量和銷量的雙重爆發。
在動員會上，WEIFANSHU品牌創始兼主理人魏凡舒分享道，對于商家而言，“百大紅人上新啦”這樣的活動是集中展示和推廣新產品的絕佳機會。通過百大紅人榜單、熱點挑戰賽等玩法，將內容和新品緊密結合，為紅人品牌提供了更多的展示空間，也為品牌帶來了大量的曝光機會。WEIFANSHU為此次活動準備了五十款秋冬新品，并設計了豐富的內容玩法，從主理人的搭配推薦到單品多人演繹，再到帶有場景感的姐妹聊天室互動直播，讓消費者在觀看過程中被內容吸引，進而產生購買轉化。魏凡舒指出，通過不斷創作有趣且豐富的新內容，直播間的流量增長顯著，只要堅持優質內容，直播間的流量就會越來越好。最終，WEIFANSHU在品類日直播的觀看人數較九月提升了60%，商品卡銷售額較活動前增長了五倍左右。這并非WEIFANSHU一家的特例，“百大紅人上新啦”活動的GMV同比增長38%，累計直播時長增長97%，來自貨架場的GMV同比增長更是高達76%，意味著越來越多因內容吸引而來的用戶被沉淀下來，在直播間積累的價值在貨架場得到了進一步放大。
緊隨服飾品類日之后，抖音電商還推出了珠寶黃金、親子萌寵、運動戶外、食品生鮮等多個品類日的豐富活動，為消費者帶來持續的購物驚喜。抖音電商雙十一的這一舉措，不僅改變了大促的節奏，更意味著抖音電商已成為消費者雙十一狂歡購物的首選入口，同時也是商家大促期間生意爆發的關鍵平臺。好生意從好內容中來，抖音電商女裝品牌致知在本屆雙十一打破了單日銷售紀錄。致知創始人李三壽在總動員直播中分享道，抖音是一個絕佳的心智種草平臺，能夠將產品背后的故事、文化和東方美學的品牌底蘊傳遞給更多消費者。他認為，能夠長期且穩定地保持貨品風格、表達品牌態度，就能在抖音做出自己的特色。服飾行業的增長故事也在其他行業同步上演，在抖音電商，特色內容創造大生意已成為商家的共識。
將新品首發放在雙十一的添可，憑借創新的直播模式獲得了空前的曝光和爆發力。添可邀請品牌推薦官陳赫來到直播間，明星的參與和產品特色使用場景的展示，讓直播更具娛樂性和吸引力，也大大提高了直播間的互動性。倉播的形式讓用戶對品牌的供應鏈和發貨效率有了更真實的了解。添可直播電商總監盛偉表示，他們希望每一場直播不僅是帶貨，更是提供獨特的體驗。在那一場突破1.1億直播曝光的新品發布中，添可用亮眼的成績證明了有好內容的地方，就有好生意的可能性。
在天然具有強內容屬性的寵物行業，抖音電商也展現出了獨特優勢。寵物達人們通過展示寵物的日常生活，與觀眾建立了親密感，這種親密感成為寵物行業獨特的自然購買轉化方式。萌寵的可愛動作和互動不僅帶來了情感共鳴，還與產品推薦無縫結合，讓購買變得順其自然。今年618期間，寵物類目增長高達168%。這次雙十一，超過三萬萌寵達人參與了“百大萌主”活動，眾多作者共同打造了新奇萌寵直播間，加上線上線下趣味體驗活動，帶動了相關內容的流量爆發。熱點話題結合好貨上新，抖音電商全新升級的流量策略帶來了新的生意增長點，“百大萌主”直播GMV增長107%，205個直播間成交破百萬。
內容優勢是抖音電商多年來不斷迭代進化的不變底色。“創意內容”這一杠桿，撬動起了更大的增長可能性。同時，搜索入口這一新經營鏈路的崛起，在承接內容流量、強化用戶心智等方面扮演了越來越重要的角色。與傳統搜索不同，抖音電商生態內的搜索表現與內容場熱度息息相關。作為國貨生意爆發的前沿陣地和達人推廣國貨的優選平臺，抖音電商在助力國貨出圈方面成績斐然。今年雙十一，抖音電商推出的“出圈了中國成分”主題傳播活動，不僅助力國貨護膚品牌深挖“成分”這一核心優勢，更以“種拔草一體”的全鏈路經營打法，為品牌立體營銷樹立了典范。
潤百顏選擇在雙十一期間推出新品膠原緊塑霜，通過直播間、明星和達人的合作，打造了億級曝光。品牌自營直播間以“科技亮劍 膠原灌注”為主題，邀請產品經理和總監為消費者發福利，在提供優惠價格的同時，也讓消費者直面最懂產品的人，迅速建立起新品認知。達人廣東夫婦的直播間則以潤百顏開創次拋精華十周年為核心亮點，在為粉絲帶來驚喜福利的同時，也讓“膠原源源不斷自生”的概念深入人心。在抖音全域興趣電商的生態優勢助推下，潤百顏實現了GMV破億的成就。雙十一期間，抖音電商利用全域興趣電商的生態優勢，幫助國貨護膚品牌打造產地溯源、達人種草等多元化優質內容，致力于在雙十一期間實現“中國成分”的概念擴傳，充當著類似“放大鏡”和“加速器”的關鍵角色。
通過多元渠道聯動傳播，品牌放大了護膚品牌成分的核心優勢，在消費者端建立了積極的口碑認知，再配合直播間、貨架等渠道進行承接轉化，快速打通內容與交易的鏈路，實現了銷量的引爆。在更長遠的經營鏈路中，承擔流量沉淀角色的“貨架場”，尤其是搜索入口，將成為抖音電商生態中更具確定性的增長場景。隨著抖音電商的內容深入消費者生活的方方面面，逐漸養成在抖音購物習慣的消費者，開始越來越多地主動搜索貨架內容。一方面是被內容推薦持續激發的增量需求，另一方面是更加成熟的用戶自發搜索購買行為，抖音電商的“消費者心智”已經形成。“貨架場”將成為整個抖音電商生態中更具確定性的增長場景，增長也將不僅僅局限于雙十一。
