今年的雙十一購物節見證了中國電商行業的深刻變革。字母榜的彥飛用一句話概括了這種變化：“在走出價格戰泥潭后，我們迎來了一個共識崩塌的雙十一。”這句話中的兩個關鍵詞——“走出價格戰”和“共識崩塌”，精準地描繪了今年雙十一與前幾年的不同之處。
今年的雙十一最引人注目的變化之一，就是電商平臺不再執著于“全網最低價”的標簽。抖音在10月8日率先啟動大促活動，使得今年的雙十一成為史上持續時間最長的一次。然而，低價競爭不再是電商平臺的唯一追求。在過去兩年里，過度的低價競爭導致平臺虧損、商家疲憊、消費者厭倦，各方都不滿意。今年618大促進一步驗證了極端低價策略的局限性，各大平臺開始重新審視追求最低價和交易數字增長的利弊。
例如，在天貓雙十一媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端表示，有商家反映，僅依賴主播帶貨的生意是不穩定和不可持續的。商家陷入低價內卷，也無法獲得可觀的利潤。處端認為，一味追求低價會損害中國的營商環境、消費以及制造業。目前，淘寶更看重價格力，即根據不同價格帶和品類進行差異化競爭。京東也采取了類似的策略，今年的雙十一口號雖仍強調低價，但主題從去年的“真便宜”升級為“又便宜又好”，更加關注物美價廉的消費者需求。快手則強調對供需兩側的扶持，不再偏執于低價競爭。
各大電商平臺紛紛弱化低價策略，回歸常態，這是一個不言而喻的選擇。阿里集團副總裁、天貓事業部總裁家洛強調，雙十一的初衷并非追求交易數字的增長，而是為消費者提供有趣且優質的購物體驗。然而，低價依然是電商平臺吸引消費者的重要手段。在淘寶和京東不再追求絕對低價時，抖音對價格的重視顯得與眾不同。抖音電商推出了“官方立減”和“一件直降”的玩法，直接關聯終端售價。
在雙十一大促前夕，過去激烈競爭的淘寶、京東以及隱形電商巨頭微信達成了多項合作。物流方面，淘寶接入京東物流，京東支持菜鳥速遞和菜鳥驛站代收包裹；線上支付方面，淘寶接入了微信支付，京東也再次引入支付寶。作為回報，微信開放流量池，用戶可以在微信閉環內直接在淘寶H5頁面完成購物，無需跳轉。這種變化被彥飛定義為“共識崩塌”。今年的雙十一不再簡單等同于低價，電商平臺在競爭與合作中尋找平衡。
除了低價策略的變化和巨頭之間的破壁合作，另一個顯著的變化是對直播電商價值的重新評估。回顧直播電商的發展歷程，可以將其分為三個階段。第一階段是直播電商的發展時期，以2016年4月淘寶直播上線為標志。經過數年的探索，淘寶率先布局直播電商，隨后京東跟進。第二階段是直播電商的爆發時期，以2019年前后抖音、快手等短視頻平臺在商業化探索中逐漸分離出“內容+電商”的新形式為標志。羅永浩和董宇輝等現象級主播的崛起，推動了直播電商的快速增長。第三階段是直播電商的成熟期，核心要求是品質。
在直播電商的2.0時代，抖音電商憑借短視頻流量的風口迅速崛起，領跑內容電商賽道。抖音通過算法和大數據捕捉用戶喜好，將流量分配給主播。然而，這種模式下，頭部主播的生命周期較短，更替頻繁。隨著直播電商的規范化，消費者趨于理性，抖音式的直播電商進入瓶頸期。表現為平臺增速放緩和頭部主播帶貨表現頹勢。與此形成對比的是，店播成為品牌和商家新的增長渠道。
網紅帶貨主播的頻繁翻車也嚴重損害了消費者對直播帶貨的信任。交個朋友控股副總裁崔東升指出，內容的增長紅利已經消失，必須從貨品的增長紅利上思考問題。越來越多的博主認識到，突如其來的流量和破圈效應帶來的粉絲激增未必是好事。這種認識刷新了行業和消費者的認知，對主播的專業能力、產品能力以及服務水平提出了更高的要求。
直播電商進入“拼內功、拼服務”的階段，即直播電商3.0時代。這個階段的核心要求是品質。直播電商的核心仍然是電商，必須回到品質貨盤和專業主播的協同模式。今年雙十一正是一個轉換的關鍵節點。淘寶直播店播總經理袁媛表示，直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。商家不再過度追求網紅主播帶貨，而是追求更加穩健長期的增長。京東則將重點放在采銷主播上，招募全球采銷員，通過專業講解提升商品品質和性價比。
抖音作為這波“信任危機”的最大受害者和麻煩制造者，在收割內容電商紅利后也采取行動，將“好內容”作為增長核心，并對平臺治理提出更嚴格的要求。今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》對直播帶貨亂象進行規范，要求主播必須清晰說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。這要求平臺在貨品、主播素質等方面做出更高要求的把關。
在直播電商的品質時代，具備專業性和品控能力的主播將脫穎而出。主播不僅要能夠深入解釋商品的價值，還要確保商品的品質。同時，主播應專注于提供高質量的內容、商品和服務，保持直播的連續性和專業性。淘寶直播MCN機構運營負責人曾表示，淘寶直播本質是商業，是消費者運營的一部分，旨在解決品牌、主播與消費者之間的鏈接。淘寶直播正在回歸直播電商的本質：回歸商品、回歸服務、回歸專業、回歸商業價值。
對于京東、拼多多、小紅書等平臺而言，這種回歸也是一種平臺、商家、用戶三方參與的“反內卷”。流量的歸于流量，商業的歸于商業，不斷釋放真正的價值能力。隨著李佳琦等專業帶貨主播回歸C位，被娛樂網紅主播破壞的消費信任和信心也將逐步恢復。然而，這個過程注定充滿坎坷和挑戰，劣幣驅逐良幣的現象依然存在。
