霸王茶姬（NASDAQ:CHA）近日公布了2025年全年業績，數據顯示其總GMV達到315.8億元，同比增長7.2%；凈收入129.1億元，同比增長4%；經調整后凈利潤19.1億元。盡管整體數據保持增長態勢，但創始人張俊杰在業績電話會上坦言，公司低估了茶飲市場的激烈競爭程度，尤其是外賣平臺價格戰對線下消費的沖擊，導致內部調整耗時半年，錯失了多個市場機會。
在海外市場，霸王茶姬的表現尤為亮眼。2025年第四季度，其海外GMV達3.7億元，同比增長84.6%，環比增長23.9%，連續三個季度實現超75%的同比增長。截至年底，海外門店總數已達345家，覆蓋東南亞和北美7個國家，全年新開拓印尼、美國、菲律賓和越南四個市場。在東南亞，霸王茶姬與Hello Kitty聯名推出的新品可可烏龍廣受歡迎，品牌聲量登頂區域市場；在越南，三家新店開業三天總杯量突破2萬杯，品牌聲量躍居當地茶飲品類第二。張俊杰透露，海外足月門店的單店月均GMV表現優于國內，2026年將新增約200家海外門店，重點夯實盈利模型，建立可復制的同店增長模式。美國市場作為戰略重點，霸王茶姬選擇直營模式，旨在讓中國茶飲成為美國消費者的生活方式之一。
國內市場方面，霸王茶姬通過產品創新尋求突破。2025年第四季度起，新品推出節奏明顯加快，11月升級經典單品“伯牙絕弦”，推出花香款；12月推出“歸云南”系列，以普洱茶為基底，搭配干酪云頂、黑松露鹽等創新輔料，與原葉鮮奶茶形成差異化。市場反饋顯示，“歸云南”系列對沉睡會員的喚醒率高達51%，新品首周拉動大盤GMV環比增長16.2%，遠超歷史均值。2026年，品牌計劃推出抹茶、大紅袍等近10款新品，并開設“早系列”“晚系列”專區，分別針對早晨和傍晚飲茶場景，其中“早系列”推出限時買一送一活動，“晚系列”主打低咖啡因產品。管理層表示，2026年將持續聚焦年輕用戶，加強聚會、婚禮等場景的滲透。
面對行業價格戰壓力，霸王茶姬調整了加盟模式。過去，公司主要通過原材料和設備銷售盈利，但行業低谷期加盟商面臨銷售下滑與成本上升的雙重壓力。2026年起，品牌將轉向基于GMV的品牌抽成模式，將總部收入與門店表現深度綁定。全球COO尹登峰解釋，新模式雖提高了品牌費率，但通過精準營銷和成本控制，大幅降低了加盟商的原材料及耗材成本。他強調：“只有加盟商盈利，公司才能盈利。”這一調整短期內可能影響收入確認節奏，但有助于增強加盟體系的抗風險能力。
2025年第四季度，霸王茶姬同店GMV同比下降25.5%，大中華區單店月均GMV降至33.74萬元。張俊杰承認，組織內部調整遲緩和新品推出暫緩是業績下滑的主要原因。全年凈增門店約1000家，較前兩年每年超2000家的速度明顯放緩。管理層明確，2026年國內擴張將進一步放緩，重點提升同店增長，僅在戰略點位新增約300家門店。不過，公司財務狀況穩健，截至2025年底，現金及等價物、定期存款共78.9億元，無有息負債；第四季度活躍會員超4470萬，累計注冊會員近2.4億。這些資源為品牌穿越行業周期提供了堅實保障。
對于2026年，管理層態度謹慎。張俊杰表示，公司將優先恢復同店增長，而非單純追求規模擴張，預計收入和利潤與2025年持平；若市場份額與利潤沖突，將優先保障市場份額和門店健康度。過去兩年高速發展的霸王茶姬，如今正面臨從“高速”到“高質量”轉型的關鍵挑戰。國內同店下滑、組織調整滯后、價格戰沖擊等問題，均是快公司走向成熟的必經考驗。但近80億現金儲備、2.4億會員資產、海外市場的強勁增長以及“歸云南”系列的高喚醒率，表明其基本盤依然穩固。2025年可視為品牌的“調整年”，能否在2026年實現從“蓄力”到“爆發”的轉換，將決定其能否真正躋身全球茶飲巨頭行列。
