百年國貨品牌上海家化（600315.SH）在經歷連續三年營收下滑后，終于交出了一份令人矚目的成績單。根據最新披露的2025年財報，公司全年實現營業收入63.17億元，同比增長11.25%；歸母凈利潤2.68億元，同比激增132.12%，成功實現扭虧為盈。這一轉變發生在“改革派”掌門人林小海上任一年半后，標志著這家老牌企業正逐步走出困境。
2024年6月，擁有寶潔和阿里巴巴背景的林小海正式接掌上海家化。彼時，這家擁有六神、佰草集等知名品牌的企業正面臨品牌老化、渠道效率低下和庫存高企等多重挑戰。林小海迅速推出“四個聚焦”戰略，即聚焦核心品牌、品牌建設、線上渠道和運營效率，開啟了一場全面改革。
改革的第一步是清理歷史包袱。2024年，公司對早年收購的英國品牌湯美星計提6.13億元商譽減值，同時主動調整國內渠道，導致當年歸母凈利潤虧損8.33億元。這場“深蹲”雖帶來賬面虧損，卻顯著改善了經營質量。數據顯示，2024年末公司應收賬款下降34.3%，存貨減少13.3%，經營性現金流同比大增164.9%。百貨渠道庫存周轉天數從342天驟降至89天，線上渠道從代理轉自營后，價格控制力明顯增強。
品牌矩陣的優化是另一關鍵舉措。六神和玉澤被確立為第一梯隊，佰草集和美加凈劃歸第二梯隊，啟初、高夫等則作為創新品牌。2024年第四季度，公司SKU從逾萬個壓縮至3000個，清退幅度超七成。這種“瘦身”策略為資源集中配置創造了條件。
經營數據顯示，改革成效在2025年逐步顯現。一季度線上業務同比增長10.4%，美妝板塊收入實現兩位數增長，玉澤、六神、佰草集在抖音平臺自播GMV均增長超100%。二季度，玉澤第二代屏障修復面霜上市一個半月全渠道GMV高雙位數增長，六神驅蚊蛋二代連續十余天蟬聯抖音品類榜首。全年美妝類收入達16.1億元，同比暴增53.7%，成為增長核心引擎；個護類收入24.2億元，同比增長1.6%；線上渠道同口徑增長21.9%，國內線上業務占比提升至44%。毛利率同比提升5個百分點至62.6%，主要得益于高毛利美妝品類占比提升和原材料成本下降。
公司還成功培育了三大億元級單品：佰草集大白泥全年GMV超2億元，玉澤干敏霜二代實現兩位數增長，六神驅蚊蛋精準觸達Z世代消費者。這些成果標志著上海家化在產品創新和營銷效率上取得質變。
盡管業績反轉，上海家化仍面臨諸多挑戰。美妝業務規模與頭部企業差距顯著，16.1億元的營收與珀萊雅、上美股份等仍有較大距離。品牌矩陣呈現“頭重腳輕”特征，第一梯隊中玉澤體量仍較小，第二梯隊的佰草集、美加凈尚在重塑期，創新品牌啟初、高夫等規模有限。林小海承認，佰草集等品牌定位需更長時間調整。
盈利質量也是待解難題。2025年歸母凈利潤中，約2.2億元來自基金投資收益和公允價值變動等非經常性收益，扣非凈利潤僅0.45億元。主業盈利能力依然脆弱，四季度單季虧損1.38億元，主要因品牌投放增加。銷售費用率同比提升1.3個百分點至48.0%，反映出市場競爭激烈程度。
行業環境變化加劇了挑戰。近年“國產替代”趨勢放緩，雅詩蘭黛、歐萊雅等國際集團在華業績回升，中檔價格帶國貨品牌承壓明顯。消費者對成分認知提升、監管趨嚴、流量成本高企的“三殺”局面下，單純依賴渠道和流量的增長模式難以為繼。
2025年的業績表明，上海家化已完成從“歷史包袱”到“輕裝上陣”的關鍵轉型。2026年，公司設定了營收兩位數增長的目標，這將是檢驗改革成效的關鍵一年。在美妝行業新格局下，縮小美妝業務規模差距、完善品牌梯隊建設、提升盈利質量，仍是橫亙在這家老牌企業面前的核心課題。
