在當下美妝行業，流量邏輯仿佛一場難以捉摸的“玄學”，國貨美妝品牌普遍面臨著增長難題。從是否讓創始人打造個人IP，到達播與自播的投入比例，再到選擇性價比路線還是高端定位，這些問題如同沉重的枷鎖，困擾著每一個國貨美妝從業者。
養生堂化妝品的掌舵人吳依凡，卻在這股行業潮流中選擇了與眾不同的路徑。她沒有將大量資源押注在頭部主播身上，也沒有著力打造創始人IP，更沒有依靠融資來推動品牌擴張。在眾多品牌紛紛追逐熱門營銷手段時，吳依凡的決策顯得格外獨特。
如今，企業一號位親自下場做IP、帶貨似乎成為一種趨勢，從造車新勢力到消費品領域，這種風氣盛行。然而，吳依凡卻敏銳地察覺到這股風潮背后隱藏的問題。她認為，這背后潛藏著職業倫理危機與流量陷阱。雖然吳依凡擁有自己的社交平臺賬號，部分內容也受到網友喜愛，但她并不認為自己打造了所謂的“IP”。
在吳依凡的商業認知里，“IP”的核心在于變現，若賬號不以變現為目的，就不能稱之為IP。她有一個在加入養生堂之前就開設的個人社交賬號，并且為這個賬號設定了嚴格的界限：不賣課、不賣貨、不帶貨。即便在直播間遇到消費者詢問養生堂產品的問題，她也會刻意回避。
這種看似“浪費流量”的做法，實則是她對職業倫理的深入思考。吳依凡表示，職業經理人在公司任職期間，不應讓個人賬號IP化，除非該IP與公司緊密相連、無法剝離。她強調自己拿了公司的薪水，就要對公司負責，不能利用公司資源來打造個人影響力。她指出，當前行業內存在部分品牌主理人利用公司資源提升個人影響力后，離職投身競品或自立門戶的現象，這不僅是一種商業策略的失誤，更是基本的道德問題。她認為，自己與公司是相互成就的關系，并非單方面的借勢。
養生堂化妝品還有一個顯著標簽——“貴”。2024年，其高端線產品“冬孕精華”單價超過千元。在國貨美妝大多集中在百元價格帶的當下，這一價格引發了不少疑問：一個國貨品牌為何能賣這么貴？
面對“產地決定價格”的刻板印象，吳依凡感到十分遺憾，但她堅信這種聲音在五年后將會消失。她認為，評判商品價值不能依據其所屬國家，而應圍繞商品本身的科技、生產技術和生產流程。她敬重那些擁有百年歷史、能在消費者心中講好故事的國際大牌，但養生堂走的是一條不同的道路。
吳依凡透露，養生堂是一家在生產研發上投入超10億元的化妝品公司，在同規模公司中，這樣的投入極為罕見。由于養生堂化妝品業務未獨立上市，外界無法通過財報了解其成本結構。不過她表示，如果未來公司IPO，財報會顯示養生堂是一個毛利較低的公司。她還稱，若養生堂的產品換上國際品牌標簽，價格至少要翻三倍以上。
吳依凡在訪談中明確表示，養生堂沒有融資計劃。這意味著養生堂無需向資本市場證明短期的增長能力，也不必為了下一輪融資的估值而犧牲價格體系。早在2024年接受媒體訪談時，她就透露養生堂化妝品已實現每年兩位數的增長，還直言若不是嚴格控價，業績可能再增長10倍。
在流量成本不斷上升、資本逐漸退潮的市場環境下，不依賴個人IP、不追逐融資的打法或許并非適合所有品牌，但它無疑為行業提供了一個全新的商業參考樣本。
