當“取悅自己”逐漸成為消費決策的核心驅動力，一場關于生活方式的變革正在悄然發生。近日發布的《2025悅己消費大時代研究報告》指出，中國消費市場正經歷從功能性需求向情感化需求的深刻轉型，這一趨勢與代際更迭、社會結構變化及經濟環境演變密切相關。
報告通過對比日本與美國的消費發展軌跡發現，每一代消費主力群體的特征均深刻影響著社會消費模式。在日本，從物質追求到個人感受的轉變歷經數代人推動；在美國，“嬰兒潮”一代對品質的執著、“X世代”對效率的偏好以及“Z世代”對數字娛樂的投入，均體現了鮮明的時代印記。而在中國，以90后、95后為代表的年輕群體，因成長于物質充裕的時代，其消費邏輯更傾向于精神滿足與個性表達，成為推動“第三消費社會”形成的關鍵力量。
社會節奏的加快與職場競爭的加劇，進一步放大了人們對情緒慰藉的需求。報告分析稱，高壓環境下，商品的情緒價值逐漸超越實用價值，成為消費決策的重要考量。例如，盲盒帶來的驚喜感、奶茶點綴的片刻愉悅，均被視為緩解焦慮的“精神補給”。與此同時，社會結構的變遷也為“悅己經濟”提供了土壤——晚婚、不婚趨勢上升，單身人群比例擴大，這類群體更愿意為娛樂、社交及自我提升投入資源，形成“獨樂主義”消費現象。
市場端的表現印證了這一趨勢的蓬勃發展。報告將當前“悅己消費”歸納為三大方向：其一，通過寵物陪伴、IP潮玩收藏或沉浸式娛樂等方式獲取情感資源；其二，借助功效型美妝、黃金珠寶或健康零食等產品化解外貌、財富或健康焦慮；其三，通過戶外運動、微醺經濟或特定煙草消費等場景合法釋放壓力。例如，寺廟文旅經濟的興起，反映了年輕人對心靈慰藉的追求；而“無負擔”茶飲的流行，則體現了口腹之欲與健康需求的平衡。
這一變革對品牌與消費者均提出了新要求。報告建議，企業需從“教育者”角色轉變為“陪伴者”，通過深度洞察情感需求來設計產品與服務；而個體在合理范圍內滿足自我需求，亦被視為提升生活品質的積極方式。隨著物質豐裕時代的持續，消費市場的個性化、感性化特征或將進一步凸顯，如何精準回應情感訴求，將成為品牌競爭的核心命題。
