貝恩公司與Worldpanel消費者指數聯合發布的最新報告顯示，2025年前三季度中國快速消費品市場呈現結構性分化特征。整體銷售額同比增長1.3%，其中銷量貢獻3.8%的增幅，而平均售價延續2024年以來的下行趨勢，同比下降2.4%，但跌幅較去年同期收窄1個百分點。分季度觀察，市場增速呈現階梯式回落，一季度在春節消費刺激下增長2.7%，隨后兩個季度分別放緩至0.7%和0.4%。
市場增長動力呈現顯著地域差異。三至五線城市貢獻了整體增長的近八成份額，成為驅動銷量復蘇的核心引擎。Worldpanel中國區負責人李嶸分析指出，城鎮化進程深化、本地消費韌性增強，以及品牌商與零售商的渠道下沉策略，共同催生了下線市場的消費活力。與之形成對比的是，一、二線城市市場競爭強度持續升級，品牌商需要更精細化的運營策略應對挑戰。
品類表現呈現冰火兩重天格局。包裝食品、個人護理和家庭護理三大類目銷售額分別增長3.4%、1.1%和3.3%，但飲料類目出現0.5%的下滑。價格走勢方面，四大類目全線承壓，飲料類目以4.6%的跌幅領跌。具體到細分品類，27個監測品類中有19個面臨價格下行壓力，個人護理領域除牙膏品類外普遍承壓，飲料類目中牛奶、酸奶、瓶裝水和即飲茶等半數品類持續受價格戰困擾。
消費升級與降級現象并存的特征在高端市場尤為突出。巧克力、嬰配奶粉和啤酒等品類的中高端產品線實現價格逆勢上揚，印證了市場兩極化發展趨勢。李嶸強調，當產品功能與消費需求形成精準匹配時，消費者仍愿意為品質溢價買單，這為品牌商提供了差異化競爭的突破口。
渠道變革呈現三大明顯趨勢。線下業態中，折扣店、零食集合店和倉儲會員店構成增長三角，銷售額分別激增92%、51%和40%，市場滲透率同步提升。電商格局持續洗牌，抖音市場份額攀升至26%，與淘寶/天貓形成雙雄格局，拼多多、京東和快手分列第三至五位。即時零售渠道在平臺資源傾斜下重拾增長動能，第三季度實現7.9%的增幅，其中閃送服務的普及和促銷活動成為主要推手。
貝恩專家建議品牌商構建全渠道運營體系，區分"勢能渠道"與"動能渠道"的不同職能。倉儲會員店和抖音電商等勢能渠道應側重新品孵化與品牌塑造，便利店和大賣場等動能渠道則需強化效率優化與利潤轉化。另一位貝恩合伙人布魯諾指出，渠道演變正沿著便利化、折扣化和零售商品牌化三條路徑推進，這要求企業重新定義與渠道伙伴的合作關系，從單純供貨轉向產品共創和服務協同。
