近日，法國服飾品牌艾格（Etam）與德國內衣巨頭黛安芬相繼宣布退出中國市場，引發行業關注。艾格天貓旗艦店將于2025年11月30日停止運營，其小紅書、抖音等線上渠道同步關閉。值得注意的是，此次關閉的僅涉及內衣業務——早在2018年，該品牌已將成衣線Etam Weekend、ES和E&JOY出售，僅保留內衣板塊。無獨有偶，黛安芬也宣布將于2025年12月31日終止中國大陸市場運營，兩大國際品牌在中國市場的撤退標志著傳統內衣行業正經歷深刻變革。
中國內衣市場格局已發生根本性轉變。根據2025年天貓雙11銷售數據，內衣品類前十名中本土品牌占據八席，蕉內、ubras、維密位列三甲，貓人、有棵樹、優衣庫等緊隨其后。這一排名折射出市場兩大趨勢：國產品牌通過精準洞察消費需求實現崛起，外資品牌則面臨嚴峻挑戰。值得關注的是，前十名中僅維密和優衣庫兩家外資品牌，且二者均通過持續創新維持競爭力——維密推出"果凍條支撐""反重力承托"等新技術，優衣庫則依托Airism科技面料鞏固基本款市場優勢。
傳統品牌的困境在產品層面體現得尤為明顯。艾格閉店前旗艦店僅剩6款商品，設計仍停留在性感蕾絲和少女系風格，這類款式在社交媒體上的討論熱度早已消退。黛安芬的轉型滯后更為顯著，作為最早將鋼圈內衣引入中國的品牌，其2025年秋冬新品"平衡致美"仍主打記憶軟鋼圈，宣傳重點聚焦"聚攏""塑形"等傳統功能，與當下"舒適""無感"的消費需求形成強烈反差。這種產品策略導致其在年輕消費群體中逐漸失勢，小紅書等平臺的相關筆記多停留在懷舊層面。
行業專家分析指出，外資品牌的潰敗是多重因素疊加的結果。品牌形象老化、創新速度滯后、運營模式陳舊成為主要掣肘。某研究機構負責人認為，這些品牌既未能提供奢侈品牌的情緒價值，又喪失了本土品牌的性價比優勢，在高端和大眾市場雙重失守。數據顯示，維密雖通過電商渠道實現中國區業績回升，2022下半財年營收同比增長30%，但這種復蘇建立在大幅調整產品策略的基礎上，傳統品牌若缺乏類似變革將難以逆轉頹勢。
消費端的結構性變化正在重塑市場規則。隨著"悅己"觀念普及，年輕女性對內衣的需求從功能性轉向場景化，運動內衣、大碼內衣等細分品類快速增長。本土品牌憑借快速響應能力占據先機，例如蕉內將科技面料應用于多場景產品，ubras持續深耕無尺碼領域，小野和子通過明星同款營銷吸引年輕群體。這種變革倒逼整個行業升級，競爭焦點已從單一產品擴展至面料科技、細分解決方案和全渠道體驗。某咨詢公司分析師強調，未來品牌需在個性化定制與成本控制間找到平衡點，同時通過會員服務提升用戶黏性。
部分本土品牌正嘗試向生活方式領域延伸，野獸派通過強化"氛圍感"營銷鎖定中產群體，貓人推出智能家居服飾系列。這種轉型面臨新的挑戰，行業觀察人士指出，生活方式品牌的核心在于定義生活標準而非單純銷售產品，能否實現價值升維將決定其發展天花板。當前市場環境下，品牌不僅需要產品創新，更需構建文化認同，這將成為下一階段競爭的關鍵維度。
