英國奢侈品牌博柏利（Burberry）在經歷戰略調整后，業績呈現復蘇跡象。根據最新公布的2026財年中期業績報告，截至2025年9月27日的六個月內，公司銷售額同比下降5%至10.32億英鎊，但調整后營業利潤從去年同期的4100萬英鎊虧損轉為盈利1900萬英鎊。這一轉變主要得益于“Burberry Forward”戰略的階段性成效，尤其是對價格策略和渠道優化的重新定位。
該戰略由首席執行官約書亞·舒爾曼在上任四個月時提出，核心目標是通過重塑品牌吸引力、提升業績表現來推動長期價值增長。過去一年中，博柏利曾嘗試通過漲價和降價折扣兩種策略調整市場定位，但最終選擇回歸常規季末促銷模式。舒爾曼在財報電話會上解釋，今年將減少公開折扣活動的規模和頻次，降低折扣幅度，以提升銷售質量。他特別提到，正價渠道的新品銷售表現強勁，第二財季可比門店銷售額同比增長2%，終結了連續七個季度的下滑趨勢。
大中華區的表現成為業績復蘇的關鍵驅動力。數據顯示，該區域第二季度同店銷售額增長3%，扭轉了上一季度5%的下滑態勢，上半年整體跌幅收窄至1%。這一轉變主要得益于中國情人節等消費節點的帶動，以及本土市場需求的回暖。舒爾曼指出，中國市場自然觸達的客戶數量增長129%，直接推動新客增長10%，其中“Z世代”客群的增長尤為顯著，全球范圍內該群體增長18%，而中國市場增速更高。中國市場的增長部分抵消了出境游人數下降對全球業務的負面影響。
渠道優化和庫存管理是另一重要支撐。博柏利通過收縮奧萊渠道的折扣力度，減少了對低價促銷的依賴。舒爾曼坦言，去年大幅折扣策略未能有效提升奧萊渠道業績，反而被正價渠道的優勢所抵消。與此同時，公司庫存水平在2026財年上半年下降24%，皮具品類去庫存效果顯著，帶動毛利率回升。首席財務官凱特·費里預計，下半財年毛利率將進一步改善，因去年同期大規模折扣活動不再重復。
批發業務的調整也為業績復蘇貢獻力量。舒爾曼透露，戰略合作伙伴的當季訂單增長幫助收窄了批發業務下滑幅度。這些合作伙伴包括高端品牌專營店、數字化平臺、美國百貨公司及旅游零售店，其銷售回升形成了良性循環。博柏利中國方面表示，品牌已轉向“雋永英倫奢華”定位，聚焦外套、圍巾等核心品類，同時鞏固其他品類的權威地位，強調品牌真實性與核心定位在中國市場的有效性。
從全球范圍看，博柏利的戰略調整正逐步顯現成效。舒爾曼提到，此前未能吸引的客群如今開始回流，轉化率大幅提升，中國市場的表現尤為突出。他強調，品牌復興不僅需要短期業績修復，更需通過持續的產品創新和客戶體驗優化來鞏固長期競爭力。隨著“Burberry Forward”戰略進入下一階段，公司計劃進一步拓展核心品類，依托多元化產品線吸引更廣泛的消費群體。
