在移動互聯網初露鋒芒的2011年，雷軍因其在互聯網上的活躍表現，被網友親切地稱為“雷布斯”。那時，社交媒體方興未艾，博客與微博是主流平臺，企業家直接通過網絡與消費者互動尚屬新鮮事物。雷軍無疑是這一領域的先行者之一，他積極構建個人品牌，即便不是國內民營企業家中的第一人，也絕對是走在前列的少數幾位之一。
面向公眾，企業領袖的傳播策略多樣，但主要可歸為三類。一類傾向于保持專業形象，通過傳統媒體如新聞稿、發布會等形式傳達信息，這種方式歷史悠久且至今仍被許多傳統企業沿用。另一類則更加個性化，如馬云，他們通過公開演講、即興問答等靈活形式，利用新媒體與公眾建立親近感。而雷軍，則開創性地走上了第三條路——成為“網紅”企業家，他不僅開設個人社交媒體賬號，還通過短視頻、直播等形式直接與公眾互動，將個人形象與公司產品深度融合。
“Are you OK”的鬼畜視頻成為雷軍個人品牌的一個重要轉折點。他憑借親民的態度和幽默的回應，贏得了大量年輕人的喜愛，成功“出圈”，成為全民關注的焦點。自此，雷軍與小米（以及金山）的產品形象緊密相連，尤其是小米汽車業務，雷軍的形象幾乎成為了其宣傳的一部分。諸如“速度是一種信仰”、“心中有火、眼里有光”等金句，對小米汽車的公眾形象產生了深遠影響。
然而，雷軍初嘗網紅之路時，并非一片贊譽。傳統觀點認為，CEO應保持嚴肅專業，過度展示個人色彩可能損害其權威性。雷軍因此遭受了不少非議，但隨著時間的推移，越來越多的企業家開始意識到，個人品牌的力量不可小覷。海爾的周云杰、農夫山泉的鐘睒睒等，都是近年來積極打造個人IP的企業家代表。中小企業同樣不甘落后，創業者們紛紛涌入抖音、小紅書等平臺，試圖讓自己的個人品牌與企業一同成長。
這種轉變的背后，是企業對社交媒體時代傳播規律的深刻認識。一方面，企業家成為網紅能夠帶來大量免費或低成本的流量，極大提升企業的宣傳效果。雷軍的個人品牌，據估算，每年至少為小米節省了數億元的市場推廣費用。另一方面，社交媒體時代，“引發爭議”并不可怕，關鍵在于能否團結基本盤。企業家通過彰顯個性、展現真實自我，只要不觸碰法律和道德底線，其正面價值往往大于負面價值。
不僅在中國，美國的企業家同樣在積極打造個人品牌。馬斯克無疑是其中的佼佼者，盡管他近期遭遇了不少反噬，但其個人品牌與特斯拉的深度綁定，依然讓無數人為之瘋狂。
當小米SU7遭遇高速公路爆燃事故時，網絡上迅速掀起了一股向雷軍問責的浪潮。有人質疑這種問責是否合理，但雷軍作為小米的一號位和首席代言人，其個人形象與企業緊密相連，公眾自然期望他能給出回應。這與馬斯克近期的遭遇頗為相似，特斯拉的股價波動與馬斯克的個人行為密切相關，人們已經難以將特斯拉與馬斯克分開。
汽車行業的公關風險遠高于手機行業，一旦發生事故，其后果往往更為嚴重。小米SU7的事故雖然仍在調查中，但已經引發了廣泛的社會關注。雷軍和小米需要妥善應對這一挑戰，而汽車業務的特殊性也讓雷軍的個人品牌面臨前所未有的考驗。
為了降低風險，小米或許可以考慮逐漸淡化企業家的個人色彩，轉變為一家更為“普通”的車企。但這意味著放棄雷軍個人品牌帶來的巨大流量和粉絲群體，對于小米來說無疑是一個艱難的選擇。究竟何去何從，我們拭目以待。
