近日，社交媒體上一條由俞敏洪發布的預告片引發了廣泛關注。預告片中，俞敏洪與格力電器董事長董明珠相對而坐，董明珠深情回憶起自己作為銷售冠軍的往事，這一幕迅速點燃了網友的討論熱情。
就在預告片發布前幾天，格力電器在“2025品牌戰略發布會”上宣布了一項令人意外的決定：將沿用34年的“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”。與此同時，格力在抖音上的關聯直播間也迅速更名，這一系列動作使得董明珠再次成為輿論的焦點。
更令人驚訝的是，在同一天，小米宣布推出中央空調產品線，直指高端市場霸主大金。當科技企業紛紛通過產品參數展開競爭時，71歲的董明珠卻選擇用個人形象來重塑商業世界的價值錨點。
要理解格力這場“去公司化”的品牌變革，我們必須回溯到中國企業家IP化的歷史背景中。2013年，雷軍與董明珠在央視舞臺上的“十億賭約”為初代網紅企業家的誕生埋下了伏筆。當時，董明珠與雷軍的對決還代表著制造業與互聯網兩種商業模式的正面碰撞。
五年后，格力以總營收1981.2億元險勝小米的1749億元，董明珠正式贏得了這場賭約。盡管賭約已經結束，但雷軍與董明珠在網友心中的較量似乎從未停止。當“董明珠健康家”成為格力全新的戰略品牌時，網友紛紛表示這一舉動頗為離譜，不亞于將京東便利店改名為“強東便利店”或把小米之家換成“雷軍妙妙屋”。
然而，這樣的舉動發生在董明珠身上并不違和。回顧過去，董明珠的每一次發言和行動都似乎帶有一種獨特的抽象色彩。當雷軍投入重資產造車時，董明珠正忙著用“培養接班人”的話題搶占熱搜；當王石在抖音直播間分享登山哲學時，董明珠親自設計“格力玫瑰空調”，并宣稱要讓空調成為值得收藏的藝術品。
十年前，董明珠曾豪言要做手機，并親自為格力手機開機界面設計了大頭貼和親筆簽名。這一舉動被消費者戲稱為“董明珠周邊”，而董明珠則霸氣回應稱企業需要一些不可思議的思維。然而，這種初代“企業家飯圈化”的行為藝術在二代格力手機中被迅速叫停。
盡管董明珠的抽象發言和行動為格力節省了不少廣告費用，但也帶來了不少風險。每當她成為行走的熱搜制造機時，格力就可能被資本市場視為風險增加的標志。以2024年前三季度為例，格力電器營收同比增長2.9%，遠低于競品美的集團的9.57%增速。當董明珠在直播間強調格力掌握核心科技時，投資者卻發現格力在研發投入上的規模和占比連續三年落后于美的。
董明珠的抽象發言還在一定程度上消解了格力的專業形象。當年輕人將這些發言制成表情包在社交媒體上瘋狂傳播時，格力作為科技企業的形象逐漸被淡化。當企業品牌徹底讓位于個人IP時，格力實質上變成了董明珠的周邊產品。
對于這場企業人格化的變革，與格力共同歷經風雨的經銷商們洞若觀火。一位深耕四川市場的格力經銷商透露，更換店名的門檻并不低，必須滿足全品類經營和店面規模等要求。盡管他目前還未收到總部的更名要求，但他的社交媒體賬號已經選擇了“格力健康家”作為ID，這或許透露出經銷商們在平衡董明珠個人符號影響上的微妙態度。
董明珠在渠道變革上的決心顯而易見。她不僅要重塑品牌與經銷商之間的關系，更要推動“去經銷商化+IP渠道化”的戰略轉型。早在2019年，她就取締了多個地區的省級代理，直接管理經銷商網絡。然而，這一改革也引發了短期的銷售陣痛和經銷商的不滿。
面對內憂外患的背景，董明珠選擇了將個人IP與格力品牌深度融合、牢牢綁定。她希望通過打造“董明珠宇宙”來將品牌資產累積在個人形象之上，并利用個人信用為產品矩陣做背書。然而，這種策略也存在風險，一旦個人形象受損或離開，品牌可能會面臨較大的波動。
相較于雷軍、俞敏洪等企業家的克制，董明珠的IP打造呈現出明顯的不同。小米新品發布會始終與產品迭代周期同步，俞敏洪的“東方甄選”保持著知識輸出的底色。而董明珠的網紅化進程更像一場失去制衡的品牌行為藝術，將個人公信力加速變現。
這種工具化正在反噬企業根基，導致品牌資產的空心化。美的集團去家族化、去個人英雄主義的管理制度以及華為的輪值CEO制度為企業的穩健發展和企業家IP的健康構建提供了有益的啟示。
