近日，格力電器再度引發市場關注，其旗下門店從“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，這一變動標志著70歲的董明珠個人IP與格力品牌的綁定進一步加深。
據悉，四川格力電器通過其官方微信公眾號率先宣布了這一消息，指出這是格力在終端建設方面的一次重要調整。目前，山東、河南等地的部分門店已經完成了門頭的更換，但全面鋪開尚需時日。
對于此次更名，家電行業分析師劉步塵指出，格力電器當前面臨著嚴峻的市場形勢，增長乏力，與競爭對手的差距日益拉大。他認為，格力的管理層對此深感憂慮，而更名正是這種憂慮心態的體現。
事實上，“董明珠健康家”是格力電器于近日正式發布的全新戰略品牌。這一舉措被視為格力乃至董明珠本人意圖將個人命運與企業命運緊密相連的又一例證。過去二十年間，董明珠在格力的話語權不斷強化，個人形象與格力品牌的捆綁也日益緊密。
自2000年起，董明珠通過出版自傳、參評經濟年度人物等活動，初步塑造了個人的IP形象。2014年，她親自為格力代言，進一步加深了個人與品牌的聯系。此后，格力手機初代機型以董明珠頭像作為開機畫面，再次強化了這一綁定。近年來，董明珠更是通過直播帶貨、培養接班人等方式，不斷強化個人IP的影響力。
然而，與此同時，格力電器的市場表現卻不盡如人意。自董明珠正式執掌格力以來，雖然一度緊隨美的集團之后，但近年來其營收逐漸被美的和海爾智家超越。尤其是在空調業務上，格力已被美的趕超，而多元化業務也因資源分散和執行偏差未能成功。
格力電器在渠道上也面臨著挑戰。過去，格力依賴線下經銷商模式在空調市場占據領先地位，但電商時代的到來使得這一模式逐漸失效。盡管格力近年來進行了渠道扁平化改革，但這一改革卻壓縮了經銷商的利潤空間，導致部分核心經銷商轉投競爭對手。
此次“董明珠健康家”的更名，不僅是格力個人IP與企業品牌更深綁定的體現，也是格力向健康智能家居服務商轉型的標志。據格力方面介紹，“董明珠健康家”將通過場景化體驗、數據可視化、智能交互服務等方式，重構零售價值鏈，推動格力從產品到服務、從空間到體驗的全面升級。
然而，這一更名舉措能否獲得消費者的認同，對格力來說仍是一個挑戰。社交媒體上已有不少網友對此表示吐槽，認為董明珠主導的一些產品設計如玫瑰空調、格力手機等曾引發爭議，擔心這種審美風格會延伸到“董明珠健康家”品牌上。
對此，劉步塵認為，目前來看，這次終端更名的負面影響可能大于正面效果。他建議格力應著眼長遠，思考如何在“后董明珠時代”保持品牌的持續發展和競爭力。
