近日，格力電器在四川舉辦了一場品牌戰略發布會，會上正式推出了全新戰略品牌“董明珠健康家”。此舉迅速在全國范圍內引發了一輪專賣店更名潮，多家格力官方賬號及專賣店招牌已更換為新品牌名稱。
在抖音平臺上，已有多家格力商鋪的官方賬號名稱中包含了“董明珠”的字樣，顯示出這一更名行動在社交媒體上的廣泛傳播。記者隨機走訪了幾家格力專賣店，發現其中兩家已經完成了更名。一家店鋪的工作人員表示，全國的格力專賣店都將更名為“格力董明珠健康家”，只是門頭更換，性質并未改變，且這一更名行動是由總部統一部署的。
然而，對于所有格力專賣店是否都會更名的問題，另一家專賣店的工作人員給出了不同的答案，表示僅在汕頭地區，僅有他們一家進行了更名。
此次更名行動正值格力電器即將舉行董事會換屆選舉之際，70歲的董明珠能否繼續擔任董事長一職尚存不確定性。因此，有觀點認為，此次更名是在強化企業家個人IP，以應對未來的不確定性。
事實上，企業家個人IP已成為品牌宣傳的熱門話題，小米創始人雷軍、360創始人周鴻祎等人都因個性言論和直播帶貨而登上熱搜，為品牌帶來了巨大流量。董明珠作為知名企業家，也通過直播、短視頻等方式為格力電器帶來了更多關注和流量。
有市場營銷專家指出，此次格力店鋪更名是一個高風險與高收益并存的動作。它本質上是在“品牌”與“個人IP”之間進行價值置換，其效果取決于企業戰略目標、執行路徑及風險對沖機制的設計。此次更名可能旨在打破消費者對“格力=空調”的固有認知，通過董明珠的個人公信力快速在家庭健康生態方面建立可信度，降低新業務的市場教育成本。
以品牌創始人名字命名的企業在國內外并不罕見，但大多數都是在創立之初就沿用至今。從一個成熟品牌IP改成創始人名字的案例相對較少，戴爾的改名過程或許可以提供一些參考。戴爾最初以PC業務為主，后來不斷拓展業務范疇，最終更名為“戴爾計算機公司”，強化了創始人的專業形象。
作為格力的“鐵娘子”，董明珠的個人形象和名字已經深度綁定了格力品牌。她的言論在很大程度上能夠影響消費者對格力品牌的信任和忠誠度。然而，董明珠自身的爭議也可能對格力品牌的整體形象產生影響。近年來，她在個人言論和個人關系方面引發了一些爭議，這些爭議可能對她的形象和格力品牌產生負面影響。
格力作為混合所有制企業，珠海國資委仍為大股東。將國有控股品牌與個人姓名綁定可能引發公眾對“國有資產流失”的質疑。有律師指出，若此次更名經過合法程序，如董事會、國資委審批，則符合規定；反之，若程序缺失，可能涉及違規操作。然而，格力電器尚未公開更名決策的具體流程。
