微信悄然上線“送禮”功能，社交電商再掀波瀾
近日，微信小店悄然開啟了“送禮物”功能的灰度測試，這一消息迅速在社交媒體和電商行業內引發了廣泛討論。12月18日，微信小店官方正式發布公告，宣布了這一新功能的推出，而資深媒體人“潘亂”則在次日凌晨率先在網上曬出了收到微信禮物的聊天記錄截圖，配文稱“紅包拉動微信支付，送禮拉動微信電商？”此言一出，更是引發了圈內的熱議。
據了解，微信小店的“送禮物”功能目前除了珠寶首飾、教育培訓類商品外，其他所有類目均已開啟測試，但僅支持1萬元以下的商品。滿足規則的商鋪將默認支持該功能，并在店鋪商品詳情頁展示“支持送禮物”的入口。用戶可以通過微信搜索進入商家店鋪，選定商品后點擊“送禮物”選項，再選擇想要贈送的朋友并完成支付。收禮方可以選擇更換同價格的商品款式，填寫地址后收下禮物，而雙方在24小時內均無法主動更改或取消訂單。
微信的這一新動作，被不少業內人士視為其在社交電商領域的重要突破。有觀點認為，微信選擇在圣誕節、元旦、春節等重要節日前夕推出這一功能，正是看中了人情往來贈禮互動的高峰期，有望借助節日送禮需求快速裂變，將用戶流量導流至微信小店，進一步促進微信用戶的購物習慣養成，為品牌商家打開新的流量入口。
事實上，微信電商在今年以來已經頻頻發力，圍繞微信小店的電商生態基建搭建不斷加速。從成立微信小店，到將其與小程序、視頻號、公眾號、搜一搜等鏈接起來，微信在商家和平臺的共建之下，逐步搭建起了一個去中心化的電商生態。而此次“送禮物”功能的推出，更是為這一生態注入了新的活力。
以三只松鼠為例，該品牌在微信送禮功能內測期間，其微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環比漲幅均達到了500%以上，矩陣賬號維度漲幅均值也超過了10%。三只松鼠視頻號負責人表示，微信送禮功能與三只松鼠的CNY營銷布局不謀而合，為品牌提供了更加便捷的送禮工具。同時，她也認為這一功能釋放出了積極的信號，相信微信電商在后續還會有更大的變革。
除了三只松鼠外，一些圍繞滋補養生、水果、茶葉等帶有禮品屬性的微信小店也在微信送禮推出當日取得了爆發性增長。業內普遍認為，微信送禮功能不僅縮短了線上送禮的用戶動線，還有效提升了“體面感”。在送禮功能下，訂單信息對贈送方和收禮方進行了雙向隱私保護，收貨地址僅對收禮方可見，而商品訂單價格則在收禮方進行了隱藏。
然而，盡管微信送禮功能在推出后迅速引發了熱潮，但業內也普遍認為這一初代產品仍存在很多需要完善的部分。例如，在親密好友、家人互相贈禮的場景下，當前的產品邏輯顯得相對見外；對不常用微信進行購物下單的用戶來說，站內使用微信禮物的入口不易尋找，且路徑相對較長；從產品設計角度來看，禮盒界面設計也顯得相對單薄。
盡管如此，微信送禮功能的推出仍然被視為微信在探索龐大的社交關系鏈、盤活電商生態進程中邁出的一大步。微信電商作為社交電商賽道的重要參與者，具有天然的基因和優勢。此前拼多多“砍一刀”已經驗證了拼團模式與微信的高度適配性，而微信送禮則更注重品質和品味，基于情感互動屬性，還會考慮到商品溢價問題，對于品牌來說，是沉淀高價值用戶的有利工具。
今年以來，騰訊在微信電商端動作頻頻，加快交易布局。微信小店不斷升級和革新，與視頻號、公眾號、搜一搜、小程序等場景進一步打通，為商家提供了更加便捷和高效的運營工具。同時，微信還推出了分銷員和店鋪分享員等新的業務體系，為品牌商家提供了更多的營銷和拉新方式。
微信禮物的推出，傳遞出的一大信號是微信正在試圖為微信小店打開更多入口場景。若將微信小店和整個微信生態打通，將為商家更深入觸達用戶，用戶也有更多機會接觸到商品。業內人士認為，“微信社交電商+私域”代表著電商行業的未來，去中心化的微信電商生態為品牌和用戶搭建了更深度的溝通場域，將是品牌最安全的生意陣地。
