TikTok美國電商業務面臨流量成本攀升挑戰
隨著TikTok在美國市場“不賣就禁”的倒計時日益臨近，電商業務負責人及賣家們紛紛表達了對平臺流量成本上升的擔憂。唐龍公司TikTok電商業務負責人黃康祥指出，半年前，平均6美元的營銷費用即可促成一單交易，而現如今這一費用已翻倍至12至15美元。獲客成本的激增使得商家在規劃未來業務時變得愈發謹慎。
不愿透露姓名的老賣家Z總則分享了個人經歷。他表示，TikTok美區小店開放初期，他滿懷期待地組建了專業團隊，但經過半年的嘗試，發現投入與產出并不成正比。他斷言，絕大多數亞馬遜老賣家并不會將TikTok作為主要的銷售渠道。
黃康祥進一步解釋，TikTok美區小店推出之初，商家還能享受到一定的自然流量紅利，但經過一年多的發展，自然流量顯著減少，平臺正式進入了付費時代。福建米多多網絡科技有限公司TikTok業務負責人丁琪也認為，TikTok美區小店在很大程度上復刻了抖音電商的模式，并未給予商家太多依靠自然流量成長的時間。
商家們指出，TikTok電商流量變貴的另一個重要原因在于，美區小店的轉化高度依賴短視頻。與抖音電商不同，TikTok電商中短視頻仍然扮演著至關重要的角色。丁琪分析，在東南亞市場，TikTok電商約40%的GMV來自短視頻，30%來自直播，30%來自商品卡；而在美國市場，這一比例更為傾斜，約60%的銷量來自短視頻，直播和商品卡分別占15%和25%。美國用戶尚未形成在直播間購物的習慣，因此更依賴短視頻來激發購物興趣。
然而，短視頻電商存在天然的缺陷。黃康祥表示，短視頻的轉化率大約在千分之一至二之間，具有極大的不確定性和不穩定性。商家往往需要通過大量投放短視頻來賭概率，這意味著巨大的投入。為了實現短視頻的原生感，商家通常與美國達人合作輸出帶貨視頻，但越來越多的達人開始要求坑位費，合作成本不斷攀升。
更令商家頭疼的是，即便花費巨資打造出一條熱門的帶貨短視頻，也不一定能帶來銷量的暴增。美國消費者看到商品后，往往會選擇到亞馬遜等電商平臺進行比價，再決定是否下單。如果TikTok上的商品沒有價格優勢，那么商家的投入就相當于為其他電商平臺做了廣告。
相比之下，國內由于直播電商發達，短視頻更多地起到為直播間導流的作用，通過主播的引導和推薦，可以大大提高轉化率。然而，在TikTok電商上，商家們尚未看到直播電商帶來的顯著效果。丁琪認為，直播電商在美國遇到的問題在于當地的直播基礎設施不成熟，缺乏專業的電商主播和優質的貨品。
TikTok電商也意識到了這一問題，并正在進行調整。據報道，TikTok正在減少對品牌大幅折扣的補貼，轉而鼓勵和扶持賣家、服務商啟動直播電商業務。平臺不斷加碼直播的扶持政策，放寬新賣家的進入門檻，同時集中資源扶持頭部賣家。然而，商家們對此仍持謹慎態度，擔心效果不佳。
在丁琪看來，直播電商的成功離不開專業的主播和優質的貨品。目前，TikTok電商在美國的主播群體主要來自YouTube的達人，他們往往更看重產品是否匹配自身人設，合作費用不菲且難以保證全情投入。相比之下，國內的主播如羅永浩、董宇輝等則更加專業且投入度高。
為了突破當前的困境，TikTok電商需要狠補“人”和“品”。一方面，平臺正在押注中國MCN機構出海培訓專業電商主播，以及美國DTC品牌創業者；另一方面，商家也需要提供更加符合美國達人特點和粉絲喜好的貨品。只有這樣，“人”和“品”才能匹配，獲得消費者的青睞。
