今年的“黑色星期五”（簡稱“黑五”）購物盛宴雖被稱為“史上最長”，但許多跨境商家卻未能如愿迎來銷售爆發。
11月29日，美國年度購物狂歡節“黑五”如期拉開帷幕。據Adobe Analytics預測，美國在線銷售額在周五當天將創下108億美元的新紀錄。
對于海外零售商和跨境商家而言，這段時間本應是最為繁忙的。然而，隨著亞馬遜等電商平臺不斷延長促銷周期，今年的黑五購物節早在10月中下旬就已悄然啟動。Adobe Analytics數據顯示，自11月1日至24日，美國假日購物季的在線消費額已達774億美元，同比增長9.6%。
跨境電商領域的競爭愈發激烈，不少商家的訂單量遠低于預期。主營玩具品類的跨境電商公司運營人員笛笛表示：“從10月中旬開始，行業就已進入傳統旺季，但截至目前，店鋪的整體銷量仍同比下滑。我們現在都寄希望于大促的最后一天（12月2日），這一天的銷量通常會超過黑五當天。”
笛笛的感受并非孤例。自今年黑五大促啟動以來，多名賣家均反映銷量未能達到預期。社交媒體上也充斥著“參加平臺促銷卻不見效果”、“廣告投入加倍訂單卻未增長”等聲音。
近年來，以Temu、SHEIN、TikTok Shop和速賣通為代表的“出海四小龍”通過全托管與半托管模式，極大地降低了跨境電商的開店門檻，同時深刻改變了行業生態。大量商家的涌入迅速占領了藍海市場，而隨著行業紅利減少、平臺競爭加劇，價格戰成為難以避免的趨勢。商家普遍面臨運營難度增大、利潤率下降的困境。
“大促周期被拉得太長，很多消費者已經失去了下單的熱情。”多位跨境從業者表達了這樣的觀點。
傳統上，黑五大促從11月的最后一個星期五開始，持續至次周一，促銷周期約為5天。然而，今年的黑五大促卻變得格外漫長，與國內的雙11愈發相似。亞馬遜將今年的黑五大促周期延長至12天（11月21日至12月2日），成為史上最長。而中國跨境電商平臺的大促周期則更加漫長。Temu的大促從10月20日啟動，總時長達47天；速賣通的戰線拉長至一個月；TikTok Shop的黑五大促周期達20天；美國零售巨頭沃爾瑪的大促活動也從11月11日一直持續至12月初。
平臺的促銷活動也愈發激烈。亞馬遜海外購的黑五全球購物季今年首次在京東上線，擴大了促銷活動的市場覆蓋面。TikTok Shop美國站在直降補貼活動中，提供了單商品平臺最高30美元的優惠；速賣通則將母公司阿里巴巴集團的百億補貼活動復制到海外。
黑五大促的混戰背后，平臺們已進入白熱化的競爭階段。
“出海四小龍”今年相繼啟用亞馬遜常用的半托管模式，以吸引更多商家入駐。此前，全托管模式主要吸引主營服飾、家居、美妝等客單價偏低的輕小件產品商家。半托管模式則搶奪在海外擁有本土倉、能快速發貨的亞馬遜賣家和獨立站大賣家。這類賣家主營家居大件、消費電子等品類，產品競爭力和客單價更高。
性價比消費趨勢下，低價化浪潮也在席卷跨境電商領域。眾多具備雄厚資本和供應鏈優勢的商家紛紛加入，將國內產業帶的價格戰蔓延至海外。
主營創新型電子產品的Vincy表示，年初時產品客單價在800至900美元，溢價空間可觀。然而，隨著越來越多賣家進入同一細分賽道，如今產品售價已接近成本價。主營智能家居產品的李華也面臨類似情況，產品客單價從過去的100至160美元下調至70至80美元。
平臺的壓價與比價系統成為低價化浪潮背后的推手。全托管模式降低了商家入駐門檻，也讓平臺掌握了產品定價權。為了篩選出“極致性價比”的產品，平臺會采取一系列壓價機制。商家在提報產品時，若報價過高，平臺會要求降價。部分商家甚至需要參加“每周競價”活動，同款商品中價低者勝出。拒絕降價的商家將面臨流量降權甚至被禁止上架商品。
“壓價幅度有時過大且不合理，頻次也越來越高。從最初的不定期壓價，到后來的一天一壓價，現在甚至一天幾次，還有各種活動性壓價和系統自動壓價。我已經麻木了。”某跨境電商平臺的全托管商家Leon說道。
與此同時，商家還需經受比價系統的考驗。平臺會抓取競對平臺同款商品的售價進行比對，若價格高于競對平臺15%，相應賣家的購物車就會被暫時下架。多平臺布局的賣家運營空間因此受到極大限制。
跨境電商行業在幾年間迅速從藍海變為紅海，行業內卷疊加新一輪經濟周期的影響，商家們面臨嚴峻挑戰。
主營女裝的Maggie在SHEIN和Temu開店分別已有1年半和半年時間。為了將新品推成爆品，她需要參加更多平臺促銷活動，同時面臨運費全擔和各類新增的售后罰款。一系列成本增加導致店鋪利潤下降約5%至8%。
與Maggie情況相似的商家不在少數。跨境電商品牌管理運營機構海比電商的創始人蘭友洋曾表示，服務的部分工廠型賣家在2022年前跨境電商業務凈利率通常在10%至15%，但今年已降至5%至6%。
如何在低價化浪潮中生存，成為所有賣家必須思考的問題。擁有足夠資金與研發能力的賣家選擇通過產品創新、布局新平臺來繞開價格戰。而廣大中小賣家則選擇在平臺框架下努力降本增效，節約成本。
