近期，中國商業界對抖音平臺的影響展開了熱烈討論，多位知名企業家紛紛發聲。
名創優品創始人葉國富近日公開抨擊抖音電商，指出其對零售行業造成了巨大沖擊。葉國富直言不諱地表示：“字節去年實現了2萬億的GMV，卻收取了高達4000億的廣告費！”他進一步補充道，“這僅僅是GMV，還需扣除40%以上的退貨，實際交易額僅為1.2萬億。”
葉國富的言論，再次將抖音電商存在的問題推向風口浪尖。他強調，抖音電商的本質只是流量的買賣，既剝削上游商家，又剝削被算法控制的廣大用戶。長此以往，零售行業的上游商家將不再專注于產品研發和服務提升，而是沉迷于流量販賣和收割。
事實上，隨著短視頻和直播的迅速崛起，特別是算法機制的日益成熟，流量天平已明顯向抖音這樣的內容平臺傾斜。抖音及其背后的字節跳動，已成為中國互聯網行業首屈一指的流量巨頭。抖音電商依托短視頻帶貨和直播帶貨的內容電商模式，成為字節跳動流量變現的重要手段。
然而，抖音電商的模式也飽受爭議。用戶經常發現，抖音通過智能算法不斷推薦他們曾經提及或搜索過的商品，這種做法與其說是推薦心儀內容，不如說是對用戶進行野蠻推銷。抖音之所以這么做，除了商家購買流量套餐外，更重要的是希望通過推薦促成交易，獲取更多分成。
葉國富認為，抖音在此過程中僅扮演營銷角色，只關注成交，而不介入產業上游和下游。一旦與抖音開始合作，上游生產和下游服務就與抖音毫無關系，抖音僅僅是一個販賣流量的平臺。這種模式讓人聯想到電商野蠻生長期，那時電商平臺多以平臺自居，但現在情況已大不相同。
淘寶、天貓和京東等電商平臺已不再單純是平臺，而是深度賦能上游商家，打造產業鏈和供應鏈，并深度介入下游服務。相比之下，抖音仍固執地將自己視為平臺，只關注成交，對產業上下游毫無興趣，這無疑阻礙了電商和零售行業的進步。
抖音一直強調自己是內容電商，與貨架電商不同。內容電商被描繪為比貨架電商更高效、更低成本的電商形式。借助智能算法和低成本平臺，抖音電商確實能快速成交，但電商的本質并非以成交為終點，也不是以效率為最高追求。
隨著電商發展進入深水區，這一點愈發明顯。然而，抖音仍追求效率和規模，以內容電商自居，并貶低貨架電商。實際上，內容電商只能建立在規模和效率基礎上，依賴于流量和平臺機制。隨著流量天花板逼近，內容電商面臨越來越多的問題和挑戰。
當線上線下融合成為趨勢，內容電商的優勢不再明顯。當流量買賣難以為繼時，如何跳出流量陷阱，以貨架電商的方式尋找突破口，才是電商行業良性發展的關鍵。抖音過度依賴流量和內容電商的標簽，忽視了電商的本質和大趨勢。
