京東七鮮打響即時零售價格戰，對標盒馬等競爭對手
近日，京東七鮮宣布與前置倉業務完成深度融合，并高調喊出“擊穿價，真便宜不怕比”的口號，向包括盒馬、美團小象、叮咚買菜在內的眾多即時零售對手發起挑戰。11月15日，七鮮更是在官方公眾號上直接放話“便宜10%！對手敢跟七鮮就敢繼續降”，進一步加碼價格戰。
作為京東在2017年推出的項目，七鮮對標盒馬，同樣采用了店倉一體的運營模式。早在2015年，京東就已涉足生鮮領域，成立了生鮮冷鏈項目組，并投資了天天果園和永輝超市。2016年1月，京東生鮮事業部正式成立，標志著京東正式進軍生鮮電商市場。
然而，盡管京東生鮮沒有錯過任何一個風口，但總是顯得“慢半拍”。近年來，京東在即時零售領域的探索經歷了多次轉變，包括“京東到家”模式、“七鮮”店倉一體模式、“京喜拼拼”社區團購模式以及“京東買菜”前置倉模式等。這些嘗試中，有些已經悄然失敗，有些則仍在艱難前行。
“京東到家”模式：中介角色的尷尬
京東到家（現更名為京東秒送）是京東早期在即時零售領域的嘗試。該模式通過與眾多線下店鋪合作，提供1小時極速達的配送服務，相當于“線上一小時零售便利店”。然而，京東在這個模式中更像是一個中介，貨物和物流都由合作伙伴提供。這種模式的問題在于，京東無法掌控貨源和服務質量，導致用戶體驗參差不齊。京東還需要承擔高昂的配送成本，而每單的客單價并不高，使得盈利變得困難。
為了改善這一狀況，京東投資了天天果園和永輝超市，希望借助它們的供應鏈能力來提升產品品質和控制損耗。然而，這些投資并未帶來預期的效果。天天果園和永輝超市都面臨經營困境，導致與京東到家的合作難以為繼。
“七鮮”模式：跟隨者的困境
七鮮是京東對標盒馬而啟動的項目。然而，從開店速度、門店數量以及業態發展來看，七鮮都遠遠落后于盒馬。目前，七鮮僅擁有54家超市門店和17家生活門店，覆蓋7個城市。相比之下，盒馬已經開出了400家門店，覆蓋30多個城市，并推出了多種業態。
盡管七鮮在2021年宣稱連續營業滿三年的門店全部盈利，但這一成績并未能改變其在市場中的弱勢地位。七鮮的門店與盒馬高度相似，主力客群也相同，缺乏差異化競爭。七鮮的推進速度緩慢，導致品牌知名度不高，難以吸引大量用戶。
“京喜拼拼”模式：燒錢換不來的規模
在社區團購領域，京東同樣遭遇了挫折。京東成立了“京喜拼拼”加入社區團購大戰，但這一模式并未能帶來預期的效果。京喜拼拼嚴重依賴地方采購，采購成本較高，難以形成價格優勢和規模。京喜拼拼還面臨著來自美團優選、多多買菜等競爭對手的激烈競爭。
為了控制成本，京喜拼拼開始降低團長傭金，但這導致團長流失，進一步加劇了市場的萎縮。最終，京喜拼拼在燒錢換不來相應規模的情況下宣告失敗。
“京東買菜”模式：前置倉的嘗試與挑戰
2023年2月，京東低調重啟前置倉業務，在北京試點運營了17個前置倉。然而，與同行相比，京東買菜的體量仍然較小。前置倉模式雖然能夠實現快速配送，但成本高昂，包括租金、水電費用、多溫層儲存、耗材、人力等。前置倉還面臨著用戶數、客單價/毛利率、履約成本之間的“不可能三角”。
盡管叮咚買菜等競爭對手已經實現了前置倉模式的盈利，但京東買菜仍然需要面對諸多挑戰。京東買菜采取了自營和聚合的模式，一方面通過源頭直采模式降低采購成本，另一方面聚合了第三方商家提供商品和服務。然而，從目前的消費者反饋來看，京東買菜在商品豐富度、時令經營、生鮮加工等方面與競爭對手存在一定差距。
七鮮與前置倉融合模式：新的未知與挑戰
面對即時零售市場的激烈競爭，京東七鮮選擇了與前置倉融合的發展模式。這一模式旨在通過線下超市、自營前置倉和電商平臺相結合的“店倉網”三位一體的即時零售模式，提高履約時效和用戶體驗。然而，從目前的消費者反饋來看，這一模式并未能完全滿足用戶的期望。
一些用戶發現，京東買菜用戶被迫改成七鮮后，商品價格上漲、起送門檻提高、晚上打折活動取消等問題頻出。七鮮的品控也不夠穩定，導致一些用戶流失。這些問題表明，京東七鮮在即時零售市場的競爭中仍然面臨著諸多挑戰。
山姆會員店實體店加極速達云倉的布局給京東七鮮帶來了新的啟示。然而，京東七鮮在市場規模、客群培養、用戶心智等方面仍存在不足。京東在即時零售領域的戰略搖擺和頻繁調整組織架構也導致了一些好的想法未能得到完全貫徹和執行。
京東七鮮在即時零售市場的競爭中仍然面臨著諸多挑戰和未知。未來，京東七鮮需要更加明確自己的發展方向和戰略定位，加強核心能力的建設，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
