在本地生活服務領域，字節跳動旗下的抖音正面臨一場硬仗。盡管抖音在到店餐飲和綜合業務上取得了顯著進展，但在酒旅業務，尤其是酒店住宿方面，其進展卻相對緩慢。據多方消息透露，盡管酒店行業對抖音的熱情在上升，但實際的流量轉化和酒店履約率仍遠低于行業巨頭攜程和美團。
數據顯示，2024年第一季度，抖音上的酒店住宿行業企業賬號注冊量同比增長了20%，搜索酒店的次數也激增了122%。然而，這種表面的繁榮并未能轉化為實際的業務增長。在OTA領域的市場份額上，攜程系（包括同程、去哪兒等）占比超過50%，特別是在高端酒店市場占據領先地位；美團則約占20%的市場份額，主要集中在中小酒店；而抖音的市場份額則仍然是個位數。截至2024年5月，抖音生活服務提供的酒店供給量僅為攜程和美團的10%左右，酒店履約率也僅有約30%，相比之下，攜程系的履約率高達90%。
抖音酒旅業務進展緩慢的原因主要有幾個方面。首先，抖音的娛樂屬性深入人心，而用戶在抖音上消費酒店服務的心智仍在形成過程中。相比之下，攜程和美團的產品消費屬性更強，場景也更明確。其次，抖音在部分地區的住宿業務無法與商家庫存直接對接，預約權由商家決定，這導致用戶無法實時了解房源動態。酒店在攜程和同程上的經營轉化更為明確，用戶消費確定性更強，而在抖音上投入內容運營和短視頻直播更像是品宣成本，而非直接的轉化手段。最后，酒旅垂直領域的達人較少，內容生產環節受到制約，無法形成良性循環。
為了應對這些挑戰，抖音生活服務在2024年第四季度推出了多項激勵政策。一方面，通過現金返點、“本地推”等方式提升酒店履約率和商家的投流意愿；另一方面，推動區域精細化運營，優化商業化模型。抖音還提高了住宿類目的費率，從原先的3.0%-4.5%上漲至8%，并開始深挖三星級以上酒店。
盡管如此，抖音在酒旅業務上的進展仍然面臨不小的挑戰。各地域性酒店基于過往的線上運營慣性和用戶資產沉淀，會優先選擇攜程、同程、美團作為主要銷售渠道。抖音即便能帶來充沛的流量與話題度，但短期內市占率爬升艱難，更多被視作曝光渠道。然而，抖音并未放棄在這一領域的努力，而是持續通過政策刺激和精細化運營來推動業務增長。
與此同時，抖音與美團在本地生活服務領域的競爭也日益激烈。抖音以內容見長，通過短視頻和直播形式進行主動店鋪種草觸達和轉化變現，對美團的圖文時代優勢構成了挑戰。美團則通過探索新增量業務、加強直播投入等方式來鞏固業務基本盤和應對抖音的攻勢。雙方在到店、到家、到綜等多個領域展開了激烈的角力。
美團在直播業務上的布局雖然起步較晚，但也在加速推進。通過組建獨立的直播團隊、將直播入口提至首頁等方式，美團試圖攢起不同場景間的流量聯動。然而，美團直播的基礎設施和內容供給尚顯稚嫩，用戶停留時間較短，仍在用戶心智滲透階段。盡管如此，美團仍持續押注直播業務，并圍繞到店、到家、到綜三大核心場景加固防御工事。
本地生活服務領域的競爭已經進入白熱化階段，新老玩家之間的角力愈發激烈。抖音和美團都在通過不同的策略和手段來爭奪市場份額和用戶心智。在這場競爭中，誰能更好地滿足用戶需求、提供更優質的服務體驗，誰就有可能在這場激烈的競爭中脫穎而出。
