今年雙十一，電商平臺的銷售戰報再度刷新紀錄，天貓與京東等平臺均傳來佳績。天貓宣布，雙十一期間共有589個品牌成交額突破億元大關，同比增幅高達46.5%，創下歷史新高。京東方面，雙十一期間的購物用戶數同比增長超過20%，超過1.7萬個品牌的成交額同比激增五倍以上，3萬余家中小商家的成交額也實現了兩倍以上的增長。
然而，在這看似繁榮的景象背后，并非所有商家都笑得出來。一些商家本以為能借雙十一東風大賺一筆，結果卻遭遇了前所未有的退貨潮。據報道，奢侈服裝品牌拉夫勞倫在淘寶的成交額超過16億元，但退貨率卻高達95%，這一驚人數字背后，是消費者“湊單退貨”現象的集中體現。
“湊單退貨”究竟是何方神圣？簡單來說，消費者為了享受平臺的滿減優惠，會特意選擇價格較高的商品加入購物車進行湊單，隨后再將不需要的商品退掉。這樣一來，既能享受優惠，又不會額外增加支出。拉夫勞倫等品牌因此淪為“湊單神器”，而商家則因此承擔了巨大的退貨壓力和損失。
雙十一期間，有媒體針對“湊單退貨”現象進行了市場調研，結果顯示，高達64%的受訪者表示會進行湊單退貨，且多為秒退，對發貨影響不大。這一數據反映出，湊單退貨已成為不少消費者的購物常態。
消費者蕾蕾便是湊單退貨的忠實擁躉，她甚至制作了一張excel表，專門記錄哪些品牌和商家適合湊單。蕾蕾表示，湊單退貨是消費者的基本權益，無需大驚小怪。她選擇湊單對象時，會優先考慮參加滿減和品類券活動的店鋪，以及商品價格區間大、退款迅速的商家。為了不給小商家添麻煩，蕾蕾通常會選擇大品牌進行湊單，特別是那些有負面事件的品牌，這樣心理上會更平衡一些。
令人驚訝的是，不僅消費者熱衷于湊單退貨，一些商家也看準商機，開設湊單小店，專門提供易于退款的商品供消費者湊單使用。在湊單退貨的熱潮下，消費者獲得了優惠，平臺賺取了流量和銷售，而“被湊單”的商家則付出了沉重的代價。
商家因湊單退貨而遭受的損失，既包括直接成本，如面單費、出庫費、快遞費和返程運費，也包括間接成本，如推廣和運營成本的損耗、退款率增加導致的平臺評分下降和流量減少等。湊單還可能引發商家之間的惡意競爭，進一步加劇市場環境的惡化。
追溯湊單退貨現象的根源，不難發現，其背后是電商平臺規則的變化。今年雙十一，滿減門檻顯著提高，戰線也拉得更長，旨在增加用戶在平臺上的逗留時間，提升銷售增長的可能性。然而，這一策略卻導致商家成為犧牲品，不僅承擔了退貨成本，還面臨激烈的市場競爭和運營壓力。
電商平臺為了提高用戶逗留時間，不惜犧牲商家的利益，放任湊單退貨現象的蔓延。然而，這種做法并未帶來真正的共贏局面，反而可能導致消費者、商家和平臺三輸。消費者需要花費更多時間和精力研究復雜的優惠規則，商家則面臨退貨潮和運營成本上升的雙重壓力，而平臺則可能因用戶信任度下降而失去長期競爭力。
因此，要真正實現電商生態的長期增長，需要電商平臺、商家和消費者共同努力，制定更加合理和公平的規則。簡化優惠規則、減少套路、提升服務質量，才是實現共贏的關鍵。只有這樣，雙十一等電商大促才能真正成為消費者、商家和平臺共同期待的盛事。
