國內最大購物狂歡節雙十一，在歷經十六載風雨后，正悄然步入其發展歷程的新階段。從最初的一個小眾促銷活動，到如今全民矚目的消費盛宴，雙十一的變遷不僅映照出電商行業的蓬勃發展，更深刻反映了國內消費市場與國民財富結構的巨大變化。
回溯至2009年，雙十一還僅僅是一個由27個品牌參與的促銷活動，成交額僅為5200萬元。那時的天貓尚名為淘寶商城，而雙十一更多被視為單身人士的“光棍節”。然而，隨著電商平臺年復一年的精心策劃與營銷，雙十一逐漸蛻變，成為國內首屈一指的購物狂歡節。十六年間，雙十一見證了國人從生產者向消費者的角色轉變，也經歷了從消費升級到消費降級的市場波動。
雙十一的興起，離不開阿里巴巴前CEO張勇的遠見卓識。作為淘寶商城的掌舵人，張勇曾坦言，雙十一的初衷是“讓消費者每年好好玩一次”。選擇11月11日，既避開了國慶黃金周與圣誕節等節日的鋒芒，又恰逢換季購物高峰期，滿足了消費者的購物需求。從最初的5200萬元成交額，到去年突破1.1萬億元大關，雙十一的成交額雖屢創新高，但增速卻逐年放緩。據統計，去年國內主要電商平臺的銷售額增長僅為2%，遠低于社零增速。
雙十一的輝煌歲月，不僅創造了國內消費市場的神話，更深刻改變了消費市場的格局。2009年，網購僅占我國社會消費品零售總額的2.1%，而到了2024年，這一比例已飆升至24.7%，十五年間增長了十倍之多。然而，隨著市場總量的不斷逼近天花板，電商行業的競爭也日益激烈。從最初的阿里與京東雙雄爭霸，到如今抖音電商、拼多多乃至快手的異軍突起，雙十一的市場格局已發生翻天覆地的變化。
在雙十一最為鼎盛的時期，阿里每年都會舉辦盛大的天貓晚會，邀請國際巨星助陣，其規模與影響力甚至可與春晚相媲美。然而，隨著消費信心的下滑和疫情的沖擊，天貓晚會的輝煌不再。今年，阿里更是宣布取消天貓晚會，這是自新冠疫情以來，雙十一歷史上的首次。天貓晚會的衰落，不僅是雙十一影響力下滑的縮影，更是國內消費市場變化的真實寫照。
近年來，隨著消費降級的趨勢愈發明顯，消費者對雙十一的熱情也逐漸減退。根據貝恩咨詢的調查問卷顯示，去年僅有53%的消費者對雙十一感到興奮，而愿意在雙十一增加消費支出的消費者占比更是從51%降至23%。面對日益激烈的競爭和消費者日益理性的購物態度，電商平臺不得不延長雙十一的促銷周期，以吸引更多消費者。然而，更長的促銷周期并未帶來更高的增長，反而讓消費者感到習以為常甚至厭倦。
消費是收入的函數。雙十一的興衰，最終還是要回歸到收入這一核心變量上。在引入市場經濟四十多年的歷程中，國人的消費觀念發生了翻天覆地的變化。從勤儉節約到提前消費、透支消費，再到如今的消費降級，國人的消費欲望在經歷了一輪輪波動后，逐漸回歸理性。在消費降級的大背景下，消費者更加關注價格而非品質，電商平臺的忠誠度也顯得不再那么重要。
