今年的雙十一，優衣庫這一往年的熱銷王者卻遭遇了前所未有的顧客吐槽。問題并非源自商品搶購的激烈，而是線下門店對顧客的差異化對待。據顧客反映，雙十一期間走進優衣庫門店，店員往往會引導顧客使用小程序掃碼下單，以享受滿500減50的優惠，而直接線下購買則無法享受此優惠。這一策略不僅讓顧客體驗打了折扣，店員也因此承擔了額外的解釋和溝通工作。
顧客在使用小程序下單時，又遇到了新的困擾。即便店內明確有庫存，顧客親自掃碼的商品在線上卻顯示無法門店自提。店員對此的解釋往往歸結為“安全庫存”等原因，這讓顧客感到不滿，也讓店員陷入了左右為難的境地。他們不僅要努力提升線上銷量，還要處理顧客的不滿和退換貨請求。
在社交媒體小紅書上，顧客和優衣庫店員對此的抱怨聲此起彼伏。許多人批評大促策略的制定者沒有考慮到一線員工的工作量和顧客的購物體驗，也不理解為何要如此傾斜于電商業務。有顧客表示：“為了省50塊錢，不得不小程序下單去排隊自提，明明店里就有貨，卻還要這么麻煩。”還有店員感嘆：“每次搞這個活動，前臺都擠滿了人，門店營業額不增反降，就為了電商數據好看！”
優衣庫曾以其經典基本款、性價比、科技元素和強大的制造供應鏈，在雙十一中屢創佳績，成為購物狂歡的標桿。然而，近年來優衣庫的財務表現出現了令人擔憂的跡象，尤其是在中國市場。2024財年財報顯示，雖然大中華地區收益同比增長9.2%，但經營溢利僅同比增長0.5%，顯示出盈利能力的下滑。為了應對這一挑戰，優衣庫正在中國進行事業結構改革，包括強化店鋪拆舊建新和品牌建設。
然而，這種改革似乎并未完全贏得顧客的認可。一些顧客表示，優衣庫的店員變得越來越像某些過度熱情的零售品牌員工，讓喜歡安靜的年輕人感到不適。與此同時，像lululemon這樣的時尚品牌，卻通過與社區建立有意義的連接，將顧客體驗和員工快樂作為競爭優勢，這與優衣庫的策略形成了鮮明對比。
優衣庫的焦慮背后，是整個電商行業面臨的質疑。雙十一期間，關于電商低價內卷所帶來的負面討論比往年更多。央媒反思直播帶貨的信任問題，財經科技媒體則直言低價競爭模式讓制造業和商家都受到了傷害。曾經被視為零售業變革力量的電商，如今卻被指責為財富重新分配的游戲。
一些促銷活動被批評為“朝三暮四”的游戲，錢只是從一個時間轉移到另一個時間，從一個地方轉移到另一個地方，而沒有真正創造價值。制造業也對此表示擔憂，認為低價競爭模式讓制造商無錢可賺，將影響研發投入和員工收入，進而形成螺旋向下的多輸局面。
來自制造業的聲音指出，電商直播平臺的低價策略往往沒有最低強制質量標準托底，低價往往意味著低質量。這不僅損害了消費者的利益，也影響了制造業的高質量發展。因此，如何平衡價格與質量，成為電商行業亟待解決的問題。
電商平臺的流量分配規則也對小商販產生了深遠影響。一位跨界從事非遺文化自媒體和直播帶貨的人士表示，互聯網大廠的一次決策，就可能影響許多小商販的生計。平臺流量分配規則的改變，會帶來一連串的產業連鎖反應。因此，互聯網大廠需要更加謹慎地考慮自己的所作所為對現實世界的影響。
回顧京東創始人劉強東早年的觀點，他強調制造商和零售商應轉變為共同服務消費者的伙伴關系，而不是彼此博弈的對抗性關系。這一觀點在今天依然具有啟示意義。面對電商行業的諸多挑戰，如何促進制造商、零售商和消費者之間的共贏，成為擺在電商行業面前的一道難題。
