在21世紀初，一句“不走尋常路”的廣告語讓美特斯邦威（美邦）成為了年輕消費者心中的潮流標桿。然而，21年后的今天，美邦卻站在了轉型的十字路口，其創始人周成建親自下場直播帶貨，試圖為品牌注入新的活力。
今年2月，周成建正式復出，引發了廣泛關注。盡管當時他表示團隊還未準備好讓他成為“網紅”，但僅僅8個月后，他就宣布將于11月1日在淘寶開啟直播首秀。這一反差行為不僅體現了周成建為直播效果“突破自我”的決心，更映射出美邦當前的困境。
自2016年周成建將接力棒交給女兒胡佳佳后，美邦的業績并未如預期般飆升。除了2018年實現盈利外，美邦從2017年至2023年長期保持虧損狀態，其中2020年虧損高達8.66億元。市值方面，美邦自2010年創下372億元的巔峰后，便一路下滑，今年6月更是跌至25.38億元的歷史新低。
為應對資金緊張，美邦頻繁出售資產。從2021年起，美邦先后出售了位于上海浦東、武漢、貴陽等地的多處商鋪和子公司。然而，這些舉措并未完全解決美邦的資金問題，資產負債率依然高企，員工欠薪事件也時有發生。
周成建的淘寶直播首秀，被視為美邦轉型的一次嘗試。然而，這條“CEO直播還債”的道路并不平坦。近年來，越來越多的CEO涌入直播間，但大多數都未能持續下去。周成建的直播表現也引發了不少爭議，從公開制造沖突到直播數據出現紕漏，這些都在一定程度上影響了美邦的品牌形象。
值得注意的是，CEO們選擇直播平臺和直播的可持續性存在一定的共性。例如，鴻星爾克董事長吳榮照、天府可樂董事長蔣林等人都曾在淘寶開啟直播首秀，但大多未能持續。這主要是因為淘寶直播以交易起家，缺乏內容基因，難以持續吸引粉絲。
淘寶直播的發展史也證明了這一點。平臺一直以來的造星策略，使得薇婭、李佳琦等超頭主播崛起，但也導致了平臺對主播的過度依賴和對中小主播的忽視。這種生態模式使得中小商家難以獲得自然流量，加劇了內卷現象。
周成建選擇淘寶直播，無疑也是看中了其龐大的用戶基礎。然而，隨著超頭主播的相繼隕落和平臺對中小主播的扶持不力，淘寶直播的流量分配問題日益凸顯。這使得周成建的直播首秀雖然開局不錯，但后續能否持續吸引流量仍是個未知數。
面對困境，周成建為美邦制定了新的戰略方向。今年，美邦將品牌定位從“潮流休閑”轉向“潮流戶外”，并明確表示要做“始祖鳥平替”。然而，這一戰略能否成功，還取決于美邦能否在產品設計和質量上取得突破。
過去，美邦憑借大手筆營銷和重視流量的策略迅速打開市場，但過度依賴營銷導致產品質量被忽視。如今，周成建已經意識到這一問題，并表示將狠抓產品質量。然而，從決策到執行層面，美邦能否真正做出改變，還需時間驗證。
