2024年前三季度中國食品消費展現韌性，雙11再掀熱潮
在2024年前三季度，中國社會消費品零售總額達到了約35.36萬億元，同比增長3.3%。其中，與吃相關的消費表現尤為亮眼，成為消費領域中最具韌性的部分。數據顯示，糧油、食品類同比增長9.9%，飲料同比增長4.5%，餐飲收入同比增長6.2%。這一趨勢在今年的雙11購物節中也得到了充分體現。
淘寶天貓食品生鮮總監鵬越表示，雙11期間食品行業的整體表現超預期。作為一個大行業，食品市場充滿了多樣性和復雜性，不同細分市場展現出不同的市場動態和消費需求。在今年雙11第一階段（10月21日-10月24日）的榜單中，食品到店券和沖調店鋪銷售榜尤為引人注目。
在食品到店券榜單中，星巴克位居榜首，瑞幸咖啡則位列第六。這種通過線上銷售代金券的方式，不僅幫助餐飲品牌提前鎖定未來消費，還讓消費者享受到平日難以見到的優惠。鵬越介紹，淘天集團與星巴克、瑞幸等品牌合作推出到店消費券，平臺和品牌聯合補貼，真正讓利給消費者。這一策略不僅促進了餐飲消費的增長，也讓天貓平臺受益匪淺。
沖調店鋪銷售榜則顯示出咖啡市場的蓬勃發展態勢，其中咖啡品牌占比超過一半。雖然經濟學家付鵬曾感慨“中產喝不起40元的咖啡”，轉向選擇單價8元甚至更低的產品，但整體來看，中國咖啡市場依然保持著強勁的增長勢頭。根據《全球咖啡產業發展趨勢洞察報告》，2023年中國咖啡產業規模達2654億元，同比增長超30%，遠超全球平均增速。
在當前的消費節點上，回顧自2020年以來涌現的食品新消費熱浪，可以看到健康化飲食已成為一大典型消費趨勢。例如，白樺樹汁品牌嘉樺、健康零食品牌ffit8等，都憑借健康理念在天貓上熱銷。鹽津鋪子通過口味和包裝上的創新，將傳統零食鵪鶉蛋打造成年銷售額過億的大單品；衛龍則將火鍋食材素毛肚加工成低脂健康的國民零食，同樣受到消費者的喜愛。
在沖調飲料榜單中，江中食療和五谷磨坊在咖啡品牌的包圍中脫穎而出，這背后是“藥食同源”理念在消費者心中的深度滲透。鵬越指出，這一趨勢反映了消費者對于健康飲食的強烈需求，直接驅動了購買決策。
在天貓食品行業雙11榜單上，老品牌與新品牌交相輝映，品類創新層出不窮。鵬越在與《當代企業》的對話中進一步分析了食品生鮮行業的消費趨勢。他表示，消費者在“感性消費”和“理性消費”上存在明顯分層。感性層面，如“0糖0脂”概念的普及和IP聯名銷售模式的受歡迎，體現了年輕人對消費理念的認可；理性層面，民生囤貨呈現雙位數增長，糧油米面、調味料等生活必需品成為囤貨熱門。
鵬越還提到，新技術推動了新概念在食品中的應用。例如，零乳糖牛奶滿足了乳糖不耐受和控糖消費者的需求，去脂牛奶則通過技術解決了口感問題。這些技術的發展共同推動了牛奶在健康理念上的升級。
過去幾年，食品行業涌現出眾多新品牌，其背后有多重因素推動。首先是淘品牌的崛起，如三只松鼠的上市效應；其次是小紅書、抖音等內容平臺在營銷環節給予品牌發展機遇；第三是食品配方在國家政策層面的支持；第四是消費升級趨勢的推動。然而，并非所有新品牌都能成功，關鍵在于品類選擇和定位是否精準、是否完成渠道布局和研發、是否在細分品類中建立頭部心智。
預制菜行業在經歷了風口和風波后，目前整體持平。鵬越認為，預制菜市場呈現出分層明顯的趨勢。一些輿情風險較大的大單品和加工度較深的品類銷售受影響較大，而熟制牛羊肉、水產等“凈菜”則呈現出翻倍增長。預制菜未來的發展將取決于是否符合家庭消費場景的需求和消費者對方便、健康消費理念的追求。
農產品品牌的打造一直是食品生鮮行業的難點。鵬越表示，多年來平臺一直夢想幫助農產品做品牌，但農產品品牌化面臨利潤低、品牌意識弱、構建競爭壁壘困難等問題。然而，仍有一些農產品品牌通過標準化篩選和精深加工等方式成功脫穎而出，如褚橙和十月稻田的鮮食玉米。
零食行業最近也發生了變化。大包裝、小規格的理念驅動了新的消費趨勢。消費者更傾向于購買小規格的零食以滿足嘗鮮需求，而物流成本的考慮則促使商家采用大包裝。零食消費人群的結構也發生了變化。88VIP用戶在食品生鮮品類人群中的滲透逐年遞增，60歲以上消費者規模翻倍，而40-49歲的消費者則表現出既能買又買得貴的消費特點。
天貓食品生鮮營銷團隊的主要目標是給消費者一個來天貓購物的理由。鵬越表示，天貓在品牌和正品心智上較強，能夠提供豐富性和正宗原產地的商品。天貓還在打造垂類主播，如酒水、美妝等垂直類目的主播，以吸引更多消費者。
鵬越指出，主播雖然會制作內容，但在選品能力和供應鏈風險把控方面存在差異。天貓通過前置的供應鏈風控和后續的兜底措施，以及金融服務、流量扶持和消費者補貼等策略，成功吸引了眾多主播入駐。
