2024年雙十一，Z世代引領消費新風尚
今年的雙十一購物狂歡節步入第16個年頭，這個最初源自大學生“光棍”娛樂文化的節日，如今已蛻變為年輕群體不可或缺的生活、消費和娛樂方式。雙十一不僅是一個銷售盛宴，更是洞察年輕人潮流趨勢的獨特窗口。在這個被稱為“史上最長雙十一”的購物季，研究機構Just So Soul研究院攜手社交平臺Soul App，針對雙十一消費行為展開調研，共收集3014份有效問卷，其中Z世代占比超過70%。Soul App作為Z世代青睞的社交平臺，匯聚了年輕人對消費選擇、品牌偏好等生活態度的熱烈討論。這是Just So Soul研究院連續第三年基于Soul App推出雙十一消費調研，形成了諸多新穎而有趣的發現。
雙十一戰線拉長，年輕人態度各異
2024年雙十一大促自10月14日起，天貓等平臺率先啟動第一波促銷活動，今年的雙十一周期再次被拉長，被戲稱為“史上最長的雙十一”。面對被延長的購物節，Z世代的態度如何？調研顯示，僅15.8%的年輕人對此表示反感，其中4.9%非常反感，認為感到疲憊，10.9%覺得促銷周期太長擔心商家套路。然而，超過八成的年輕人對“最長雙十一”持中立或正向態度，38%的年輕人認為與自己無關，買完需要的產品就結束，15.8%的人則支持這一變化，認為可以避免錯過優惠而懊惱。與2021年的81.3%和2023年的88.1%相比，2024年參與雙十一的年輕人比例再度攀升至90.6%，雙十一已成為年輕人生活方式的一部分。在選擇購物平臺方面，淘寶/天貓、抖音、京東、拼多多是主要選擇，優惠力度、退換貨便利性和商品豐富度是Z世代選擇平臺的主要因素。
消費降級還是升級？情緒價值成消費首選
年輕人一邊在臨期產品直播間高呼“窮鬼快樂”，一邊又慷慨解囊購買價格不菲的周邊商品，2024年年輕人的消費狀態究竟如何？調研顯示，與2023年相比，35.5%的年輕人雙十一消費預算增加，25.5%的人預算減少。消費需求變化、自身經濟水平變化和消費心態變化是影響預算的主要因素。值得注意的是，情緒價值已成為年輕人消費的首要態度，40.1%的年輕人選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”，高于關注消費品質、極簡消費和消費降級等選項。這一消費邏輯的轉變解釋了為何陪伴型玩偶Jellycat和各地文創產品能在年輕群體中風靡。在快樂消費的支出中，旅行、游戲、文娛消費、潮玩和IP相關商品是主要類型。約30%的年輕人雙十一期間快樂消費占比超過一半，12.8%的人幾乎全部消費都用于快樂消費。
“他經濟”崛起，男性消費力不容小覷
傳統消費觀念中，男性在消費力層級鏈中處于較低位置，但2024年雙十一的調研結果卻顯示不同趨勢。男性雙十一消費預算平均達到4805元，超過女性的4307.8元。與2023年相比，男性雙十一消費預算增加的比例明顯提升，2024年為39%，2023年為36.03%。國家消費補貼政策的影響，特別是汽車、家電、手機、數碼等男性重點關注品類的以舊換新，大幅提升了男性的整體雙十一預算。在實際消費中，44.78%的男性實際消費與預期相近，19.63%的人超預算。男性在醫美等消費類型上的關注也在提升，12.8%的男性在快樂消費中選擇了醫美項目。
國貨崛起，Z世代偏好明顯
調研還揭示了國貨崛起的顯著趨勢，特別是在手機、數碼等高端領域。2024年，近60%的年輕人選擇購買國貨，美妝護膚、手機、運動/戶外用品、家電、玩具/潮玩/手辦等領域的國貨品牌受到年輕人的喜愛，相比2023年，這些領域的國貨選擇傾向度明顯增長。美妝護膚品牌的國貨選擇傾向度從2023年的24.8%激增至38.3%，珀萊雅等國貨美妝品牌在天貓雙十一第一波預售開啟10分鐘內迅速破億，證明了國貨品牌在產品力和品牌力建設上的努力得到了年輕人的認可。Z世代對國貨的偏好正在更多領域擴展。
