在2024年的“雙11”購物狂歡中，淘寶天貓（簡稱“淘天”）展現出了一套全新的戰略打法，明顯區別于前一年的激進低價策略。這一轉變不僅反映了電商行業的激烈競爭態勢，也揭示了平臺和商家在消費生態變化下的新探索。
回顧2023年，電商低價鼻祖拼多多市值首次超越阿里巴巴，成為行業格局變化的標志性事件。拼多多憑借低價策略快速崛起，加之整體消費市場的疲軟，迫使其他電商平臺不得不重新審視定價策略，甚至再次陷入價格戰。面對這樣的壓力，淘天在2023年推出了淘寶特價版App（淘特），試圖直接對抗拼多多，但效果并不理想。淘特雖一度吸引用戶快速增長，卻未能走出一條差異化道路，最終商家和商品逐漸回流至淘寶主平臺。
2023年“雙11”前后，阿里巴巴集團CEO吳泳銘上任后，淘天啟動了全面的低價轉型策略，旨在將淘寶打造為一個包容多元化市場的消費App，并將價格力作為各層次商品的核心策略。然而，僅僅半年后，這一策略便開始調整。2024年“雙11”，淘天不再強調“全網最低價”，轉而打出“官方正品折到底”、“百億紅包無限驚喜”等口號，雖然仍帶有價格誘惑，但明顯減少了絕對性低價宣傳。
2024年“雙11”第一周期淘寶、拼多多、京東DAU比較
淘天在此次“雙11”中，不僅調整了價格策略，還針對商家服務和營商環境進行了優化。針對“僅退款”政策帶來的商家恐慌和負擔，淘天進行了規則調整，旨在保護商家利益。同時，淘天明確表示，價格雖重要，但今年更強調品質和服務，流量分配機制將綜合考慮低價、商家服務和商品質量三個維度。
在商家服務方面，淘天加強了與商家的互動和支持。天貓投入百億元為商家引入全網流量，阿里媽媽發放近30億元紅包補貼，幫助商家在“雙11”期間實現銷售爆發。淘天重啟了預售制度，以滿足下半年高客單價、長決策周期的購物需求。然而，有電商分析師指出，預售在當前電商環境下意義減弱，高退貨率使得預售訂單并不能準確反映真實需求。
為了避免過度低價競爭，淘天還積極尋求與其他平臺的合作，包括淘寶接入微信支付、微信能打開淘寶鏈接，以及京東物流全面接入淘天平臺等。這些舉措旨在擴大用戶基礎，提升購買用戶數。根據第三方數據，雖然淘天在“雙11”期間的日活躍用戶數（DAU）仍然領先，但拼多多的增長勢頭強勁，差距不斷縮小。
2024年“雙11”第一周期主要電商平臺成交額占比情況
從成交額來看，淘天依然占據領先地位，但增速不及拼多多和抖音。在“雙11”第一周期內，淘天的成交額增速為13.8%，而拼多多和抖音則分別增長了17.5%和21.5%。為了吸引高消費力客群，淘天加大了對88VIP會員的投入，這一付費會員制度旨在通過提供額外折扣和會員權益，增加用戶粘性，防止用戶流失到其他平臺。
淘天集團88VIP業務總經理透露，截至“雙11”啟動前，88VIP會員規模已達到4200萬人，過去一年會員數量實現了雙位數增長，00后用戶數同比增長67%。頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻，顯示出這一會員制度的強大購買力。然而，淘天并未公布參與“雙11”的具體商家和消費者數量。
面對拼多多的持續挑戰，淘天通過戰略調整，試圖在價格、品質和服務之間找到新的平衡點。未來，淘天能否在激烈的電商競爭中保持領先地位，仍需拭目以待。
